“I colombiani consumano un milione di cioccolatini Jet ogni giorno”

“I colombiani consumano un milione di cioccolatini Jet ogni giorno”
“I colombiani consumano un milione di cioccolatini Jet ogni giorno”

Mónica Giraldo Orozco, responsabile del marketing globale per il territorio della tradizione (dove si trova il marchio Jet) di Nacional de Chocolates.

Foto: Edwin Bohorquez Aya

Cosa può essere ricordato da un colombiano più di un Pony Malta, un Bom Bom Bum, un Chocorramo, una soda Postobón o una tavoletta di cioccolato Jet, solo per fare alcuni esempi? Sono quei marchi iconici con cui sono cresciute diverse generazioni, di cui abbiamo parlato a scuola, all’università, anche di cui parliamo ai nostri figli. E uno di questi è la tavoletta di cioccolato Jet, che ha appena annunciato la sua nuova campagna basata su un esperimento sociale in cui sono state catturate le emozioni che diverse persone provavano quando qualcun altro regalava loro una tavoletta di cioccolato.

Si tratta di una serie di 12 pezzi digitali e televisivi “registrati con veri colombiani, senza copioni, e che riescono a catturare l’essenza di una reazione naturale quando si riceve amore, soprattutto quando è accompagnato da un prodotto amato come Jet”, ha spiegato la società. detto in un comunicato stampa. “In questo modo, il marchio è andato con le telecamere in diversi luoghi della Colombia per catturare queste espressioni reali al 100%, di persone reali al 100%”.

Ecco perché Gastronomia e ricette di El Espectador ha parlato con Mónica Giraldo Orozco, responsabile del Marketing Globale per il Territorio Tradizionale (dove si trova il marchio Jet) di Nacional de Chocolates, per capire di cosa tratta questa nuova scommessa:

Cosa sta succedendo con una tavoletta di cioccolato che, a dire il vero, è emblematica in Colombia?

Ebbene, la verità è che stiamo festeggiando, perché stiamo lavorando da due anni a un esperimento sociale che è la nostra nuova campagna di brand, ed è una vera campagna con persone vere, perché è fatta per i colombiani. Più di 12 anni fa non avevamo una campagna di brand. Ma non siamo rimasti in silenzio. Parliamo sempre del nostro album, delle novità, ma questa è una campagna del brand diversa dove siamo andati a capire cosa fosse Jet per i colombiani. E scopriamo che Jet per i colombiani è un’espressione d’amore, o chi non è felice o chi non riceve un sorriso quando gli viene regalata una tavoletta di cioccolato Jet?

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Allora quello che volevamo era capire quali sono quelle espressioni d’amore dei colombiani che ci rendono unici come colombiani e che forse in un’altra parte del mondo non capirebbero, e compaiono un numero come: Chi non ha salvato un posto in linea? ? Chi non ha regalato la ñapa? Quale negoziante in Colombia non ha fiducia negli amici, nei vicini? E quelle espressioni sono ciò che la campagna vuole catturare: espressioni vere con persone vere.

Ciò che provi con questa tavoletta di cioccolato è quello che provi con la birra Águila, Chocorramo, Bom bom bum, soda colombiana o PonyMalta, la compagnia aerea Avianca, la maglia della nazionale colombiana. Da parte tua sono icone gastronomiche e culturali della Colombia. In cosa consiste questo esperimento sociale e qual è stato il risultato?

Che alla fine tutte quelle espressioni d’amore sono state innescate da Jet, che è un marchio iconico. Allora cosa stava succedendo? Chi mantiene la fila viene premiato con una tavoletta di cioccolato Jet, chi lascia cadere le borse e qualcuno lo aiuta a raccoglierle viene premiato con una tavoletta di cioccolato Jet. Quello che scopriamo è che questo è quell’eroe, quel detonatore di quelle espressioni di Amore. Ed è questo che vogliamo catturare, quelle reazioni. Ed è quello che vedrai nella campagna. Una serie di reazioni generate dalla ricezione di una tavoletta di cioccolato.

Questo è marketing, ovviamente pubblicità. Questa campagna sarà vista dove: mass media, social network, tutto digitale?

Verrà visto in TV, digitalmente, ma qualcosa che voglio sottolineare è che questa non è una campagna con attori, è una campagna che ci ha richiesto molto tempo per essere realizzata perché avrebbe catturato quelle reazioni reali di persone reali con una telecamera nascosta. È anche molto particolare perché la società di produzione che ha realizzato questa campagna per noi è un produttore uruguaiano e non ho capito cosa fosse il fiado, beh, che diavolo, cos’è quello. Ecco allora che nasce il rapporto che esiste tra ciò che è Jet e ciò che siamo noi colombiani, perché con Jet si celebra la vita di tutti i giorni.

Raccontaci del cioccolato come prodotto: quanti cioccolatini mangiano i colombiani? Quanti ne vendono? Quanti ne producono?

Bene, immagina questo fatto: i colombiani consumano un milione di cioccolatini al giorno. In Colombia vengono venduti un milione di cioccolatini Jet numero uno, l’iconico quadratino.

Come vanno le vendite e che dati di crescita hanno?

Abbiamo chiuso lo scorso anno con una crescita del 14% e un fatturato di 335.000 milioni di dollari. E quest’anno abbiamo una grande sfida: diventare un marchio da 370.000 miliardi di dollari. E una cosa importante è che oggi il marchio non è presente solo in Colombia, ma è presente e vende anche in Ecuador, a Panama, negli Stati Uniti e stiamo raggiungendo più di 12 paesi tramite l’esportazione.

Jet è il marchio numero uno della Compañía Nacional de Chocolates e appare come il marchio leader di cioccolatini nel Paese, con una quota di mercato del 28,5% della quota, una crescita di +0,8ppt e una crescita in valore del 14,4% .

Fate parte del gruppo Nutresa, conglomerato alimentare classificato come multilatina, ben posizionato anche tra le aziende a livello globale. La sua posizione è globale. Cosa significa essere globale e allo stesso tempo controllare un marchio come l’iconica barretta di cioccolato colombiana?

Questo è molto importante perché è una posizione globale ed è come garantire che chi va in Ecuador o è in Colombia continui ad avere Jet a sua disposizione, essendo lo stesso marchio. Vediamo l’opportunità per questo marchio di raggiungere altre regioni. Ma quello che dici è molto importante e cioè che alla fine ogni regione ha la sua particolarità e Jet celebra ciò che è nostro, ciò che è tradizionale. La mia posizione è globale, ma devo avere una visione e c’è una squadra in Colombia che lo fa lavora con il marchio per garantire che ciò che facciamo sia colombiano. Non possiamo venire a portare qualcosa che non rima con ciò di cui abbiamo parlato e con ciò che Jet significa per la Colombia.

Cosa succede, in questo esperimento sociale, quando a una persona viene regalata una tavoletta di cioccolato Jet?

È una reazione genuina di felicità e amore. Questo è quello che siamo riusciti a catturare ed è quello che vedrete nei video, nelle telecamere. Ed è quello che siamo riusciti a catturare. È un sorriso, è un’espressione di sorpresa, sono tanti ricordi, perché Jet è anche nostalgia. Siamo tutti cresciuti con Jet, con l’album, con le diverse piattaforme di innovazione che il marchio ha portato, perché oltre la tavoletta di cioccolato oggi abbiamo Cuckies e Cream, abbiamo Jet Wafer, abbiamo Burbuja, abbiamo l’ultimo lancio che è Jet, fragole con panna, che ha un sapore molto colombiano, quindi penso che ogni volta sia come se tutto ciò che il marchio ha realizzato si colleghi a ciò che siamo come colombiani.

Con la riforma e con la questione della marcatura e dell’etichettatura del sodio in eccesso, degli zuccheri in eccesso, questo ha influito sulle vostre vendite, ma soprattutto sulla parte superiore della mente?

Ti dico una cosa: oggi la nostra iconica tavoletta di cioccolato, che è quella da 12 grammi, oggi non ha i bollini a causa della dimensione della porzione, ed è una cosa a cui abbiamo prestato molta attenzione. Una delle nostre sfide di fronte alla legge sull’etichettatura arrivata quest’anno, ma che avevamo regolamentato anche noi in precedenza nelle questioni pubblicitarie, perché oggi non abbiamo pubblicità con bambini sotto i 12 anni, proprio in linea con tutta la questione della legge sull’etichettatura. Il nostro Jet è così piccolo che non ha una tenuta ad alto contenuto di zuccheri.

E non hanno avuto, in mezzo a tutto questo aggiustamento, un calo delle vendite?

Non ce ne siamo accorti, per ora, con la legge. Ebbene, forse la legge è uscita solo tre mesi fa, ma non abbiamo visto un cambiamento nei consumi del marchio.

Andiamo a questi argomenti di espansione. Hanno già superato i 300.000 milioni di dollari di vendite. Quanto pesa questo marchio all’interno del gruppo Nutresa?

Molto, direi. È nella classifica dei primi cinque marchi del gruppo ed è uno dei marchi con la maggiore espansione e proiezione di crescita. Oggi, solo per farti un esempio, negli Stati Uniti abbiamo una sfida e cioè quanta comunità latina c’è perché questo marchio è molto amato dai colombiani che sono anche all’estero. Chi non ha viaggiato in un altro paese e ti dice: per favore, portami una tavoletta di cioccolato Jet, penso che sia uno dei prodotti essenziali quando vai a trovare un familiare all’estero.

E abbiamo altri mercati in crescita come l’Ecuador, dove siamo il terzo marchio e dove siamo cresciuti negli ultimi anni. Panama, dove siamo un marchio leader. Quindi la sfida con questo marchio è continuare a portarlo in altre aree geografiche.

Come hai lavorato sulla questione del cacao? Ricordo che molti anni fa ci raccontavano di progetti in cui collegavano le comunità verso una catena produttiva. Ha assicurato la produzione da acquistare.

Esatto, questa è stata una priorità per Nacional de Chocolates. Abbiamo un’area di sviluppo e coltiviamo un rapporto con i nostri coltivatori attorno al cacao. Oggi sono più di 17.000 le famiglie che beneficiano dei programmi. È un rapporto di amicizia e cameratismo, perché in definitiva il cacao è uno dei nostri input principali.

Come progetti questo resto del 2024? Venderanno più di un milione di cioccolatini al giorno?

Lo speriamo. Ebbene, proprio il lancio di questa campagna è una delle leve forti che abbiamo per continuare a far crescere il brand. Ci auguriamo che la cifra di un milione di cioccolatini al giorno continui ad aumentare. E, infine, la sfida è chiudere un anno in crescita dell’8% delle vendite. Quindi è un anno impegnativo, ma crediamo di avere i mezzi per realizzarlo.

Che impatto pensi che questa campagna influirà sul ricordo del tuo marchio?

Ci auguriamo che tutto ciò che stiamo facendo nella campagna ci aiuti a connetterci molto di più con i nostri consumatori e a crescere in quella mente. Non smettere mai di essere il marchio numero uno per i colombiani. Nell’ultima misurazione dell’anno scorso, Jet continua a guidare questa classifica dei marchi più amati e speriamo che questa campagna ci aiuti a rafforzare quel legame con i nostri consumatori.

Quanto stanno investendo in questo esperimento sociale, in questa campagna?

Ebbene, solo questo progetto, perché considerando tutto quello che investiremo nel punto vendita digitale, tutto quello che faremo sulla TV nazionale, si tratta di una campagna di investimento di 2 miliardi di pesos.

Se ti piace cucinare e sei tra quelli che creano ricette alla ricerca di nuovi sapori, scrivici a Tatiana Gómez Fuentes ([email protected]) o quello di Edwin Bohórquez Aya ([email protected]) per conoscere la tua proposta gastronomica.

 
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