Perché la catena di ristoranti Red Lobster è nei guai

New York (CNN) — Nel 2003, Red Lobster ha lanciato la promozione “Endless Crab”. Il colpo fallì.


Red Lobster calcolò male il numero di amanti del pesce che si riversavano nei ristoranti di tutti gli Stati Uniti per riempirsi la pancia con chili di succose e dolci zampe di granchio ricoperte di limone e burro fuso. Sebbene fosse un affare delizioso per i clienti, fu terribile per l’azienda: Red Lobster perse 3,3 milioni di dollari in sette settimane.

“Non è stata la seconda porzione di all-you-can-eat, ma la terza, a danneggiare i profitti”, disse all’epoca agli analisti un dirigente di Red Lobster.

Vent’anni dopo, la Red Lobster commise un errore quasi identico, ma con i gamberetti e sotto una proprietà straniera, causando una cascata di problemi all’azienda.

L’estate scorsa, Red Lobster ha reso l’offerta di gamberetti senza fondo da $ 20 una voce di menu permanente, piuttosto che un’offerta a tempo limitato.

L’offerta si è rivelata ancora una volta troppo popolare e Red Lobster non era preparata all’insaziabile sete di promozione dei suoi clienti.

Il maggiore azionista di Red Lobster, Thai Union, un’industria conserviera di frutti di mare con sede a Bangkok, ha perso 11 milioni di dollari. “Dobbiamo stare molto più attenti”, ha detto un dirigente della Thai Union.

“Non avevano la giusta società di gestione”, ha detto John Gordon, un analista del settore della ristorazione.

Red Lobster è noto per i suoi panini al formaggio cheddar. Credito: Michael Nagle/Bloomberg/Getty Images/File

Gli infiniti affari di granchi e gamberetti da soli non hanno condannato Red Lobster, ma sono solo due passi falsi nella lunga spirale di una catena pioniera nel settore. Secondo quanto riferito, Red Lobster sta valutando la possibilità di presentare istanza di protezione dal fallimento per ristrutturare il proprio debito e cedere alcune delle sue 650 sedi negli Stati Uniti. La catena ha assunto un esperto di turnaround come amministratore delegato, un possibile indicatore di un fallimento imminente.

Red Lobster e Thai Union non hanno risposto alle richieste della CNN di commentare questo articolo.

Secondo ex dirigenti della catena e analisti alimentari, Red Lobster è stata trascinata giù da una serie di fattori, tra cui i trasferimenti tra un mix di investitori e società madri e la cattiva gestione della Thai Union.

“La Thai Union ha imposto enormi riduzioni dei costi, molti dei quali inutili perché danneggiavano le vendite”, dice un ex dirigente della Red Lobster che ha parlato alla CNN a condizione di anonimato a causa di un accordo di riservatezza con la società.

La crescita esplosiva e la popolarità delle catene di fast food come Chipotle e delle catene di servizio rapido come Chick-fil-A negli ultimi due decenni hanno influenzato anche Red Lobster. E anni di investimenti insufficienti nel marketing, nella qualità del cibo, nel servizio e nei miglioramenti dei ristoranti di Red Lobster danneggiano la capacità della catena di aggiungere millennial alla sua base di clienti Baby Boom.

“Red Lobster è stato il fondamento del pranzo informale. Occupava una posizione di potere e di rilievo e ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori americani mangiano i frutti di mare”, ha affermato Alex Susskind, professore di gestione di alimenti e bevande alla Cornell University. “Red Lobster era incredibilmente popolare tra i Baby Boomers. Non attirava una nuova generazione.”

Di proprietà della General Mills

Quando il primo Red Lobster aprì nel 1968 a Lakeland, in Florida, un’ora a sud di Orlando, la ristorazione informale era agli inizi.

Il marchio è stato creato dai ristoratori del sud Bill Darden e Charley Woodsby. Darden possedeva diversi ristoranti Howard Johnson, uno dei primi concetti di ristorazione informale.

“Il nostro motto era prezzi informali e adatti alle famiglie”, disse in seguito Woodsby. Hanno visto l’opportunità di portare i frutti di mare alle persone a terra a prezzi più convenienti rispetto ai ristoranti raffinati.

“Non è possibile ottenere frutti di mare decenti nella maggior parte dell’America Centrale. Red Lobster lo ha reso disponibile a tutti”, afferma Jonathan Maze, redattore capo della pubblicazione specializzata Restaurant Business Magazine. “Red Lobster faceva parte di questa rivoluzione del pranzo informale.”

Due anni dopo l’inizio dell’avventura di Darden e Woodsby, la General Mills acquisisce il marchio. General Mills possedeva marchi come Wheaties, Cheerios e Betty Crocker e l’azienda voleva entrare nel settore della ristorazione con i cinque ristoranti senza fronzoli di Red Lobster.

aragosta rossa

Un’aragosta rossa nel 1989. La General Mills possedeva la catena durante il suo periodo di massimo splendore. Credito: Glen Martin/Denver Post/Getty Images

All’inizio degli anni ’70, con il sostegno pubblicitario della General Mills, Red Lobster aprì ristoranti in tutto il sud.

Red Lobster è cresciuta rapidamente ed è stata la prima catena di ristoranti informali a fare pubblicità in televisione, secondo uno studio della Harvard Business School. Negli anni ’70 Red Lobster sviluppò anche il primo sistema nazionale di distribuzione dei prodotti ittici.

“A quel tempo, molti commensali preferivano i frutti di mare fritti, e i frittelle di farina di Red Lobster potevano essere considerati uno dei primi ‘prodotti di punta'”, afferma in un articolo Joe Lee, il primo CEO di Red Lobster e poi il suo presidente. “Le famiglie sono state accolte con seggioloni e un menù bimbi a 59 centesimi.”

Nel 1978, Red Lobster aveva 236 ristoranti e un fatturato di 291 milioni di dollari. Nel 1985 aveva 372 ristoranti e un fatturato di 834 milioni di dollari.

Nel 1995, General Mills ha scorporato la sua divisione ristoranti in una nuova società, Darden Restaurants, dal nome del fondatore di Red Lobster Bill Darden. Inizialmente l’azienda comprendeva la catena Red Lobster e Olive Garden, una nuova catena che General Mills aveva fondato nel 1982.

L’aragosta rossa ristagna

Ma sotto Darden, Red Lobster è rimasta indietro rispetto al marchio gemello Olive Garden.

Nel 2008, le vendite di Olive Garden avevano eclissato quelle di Red Lobster. Darden ha anche acquisito catene in rapida crescita come Longhorn Steakhouse, Capital Grille e Yard House.

“Darden ha smesso di investire in Red Lobster. Le cose si sono lentamente deteriorate”, ha detto alla CNN Les Foreman, direttore operativo e vicepresidente della divisione dal 2002 al 2022. Le vendite di Red Lobster hanno iniziato a diminuire e Darden ha dato priorità agli investimenti negli altri marchi.

Darden dovette presto affrontare la pressione degli investitori attivisti che facevano pressioni sulla società affinché si dividesse in due.

Darden ha risposto alle pressioni degli attivisti annunciando nel 2013 l’intenzione di vendere Red Lobster, separando la catena dal resto della sua attività.

aragosta rossa

Nel 2014, Darden Restaurants ha venduto Red Lobster. Credito: Justin Sullivan/Getty Images

L’anno successivo, Darden vendette Red Lobster a Golden Gate Capital, una società di private equity, per 2,1 miliardi di dollari. Per contribuire a finanziare l’accordo, Red Lobster ha ceduto il suo patrimonio immobiliare in una transazione nota come contratto di vendita-retrolocazione. Red Lobster possedeva da tempo una propria proprietà immobiliare, ma ora pagava l’affitto per affittare i suoi ristoranti.

La vendita e la retrolocazione sono molto comuni nel settore della ristorazione, ma l’accordo ha finito per danneggiare Red Lobster perché era vincolata a contratti di locazione che non poteva più pagare.

“Red Lobster si è trovata sotto pressione sui costi come mai prima d’ora”, afferma l’analista John Gordon. “È diventato un problema.”

Allo stesso tempo, i ristoranti fast-casual e a servizio rapido sono cresciuti con prezzi più bassi, migliaia di nuovi locali drive-thru e consegna online. Queste catene esercitano pressione sul settore della ristorazione informale.

Secondo Technomic, una società di ricerca sui ristoranti, il consumo di cibo informale è sceso dal 36% delle vendite totali del settore della ristorazione nel 2013 al 31% nel 2023.

Taglia i costi ovunque

Anche l’azionista di maggioranza di Red Lobster, Thai Union, ha danneggiato il marchio, dicono ex dipendenti e analisti.

Thai Union è stata per più di 20 anni uno dei principali fornitori di gamberetti di Red Lobster. Nel 2016, Thai Union ha acquisito una quota di minoranza di 575 milioni di dollari nel marchio. Nel 2020, Thai Union ha approfondito il proprio interesse finanziario per Red Lobster.

Thai Union ha visto l’opportunità di far crescere la propria attività e diventare anche un fornitore più grande di Red Lobster.

Ma la Thai Union “non aveva idea di come gestire un’azienda di ristorazione negli Stati Uniti”, ha detto l’ex vicepresidente della divisione Red Lobster Les Foreman.

“Lavorare lì nell’ultimo anno e mezzo in cui sono stato è stato infelice”, dice. “Si trattava di tagliare i costi ovunque.”

La Thai Union ha tagliato i fornitori regolari di Red Lobster per distribuire più pesce ai ristoranti, secondo un ex dirigente di Red Lobster che ha parlato alla CNN a condizione di anonimato a causa di un accordo di riservatezza. La Thai Union ha cambiato il menu in base alle decisioni di riduzione dei costi e ai gusti dei dirigenti.

Secondo l’ex dirigente, le decisioni sui menù si basavano sull'”opinione del dirigente”, non sulle preferenze dei clienti.

Ha anche cercato di sfruttare al massimo il personale di Red Lobster per risparmiare sui costi di manodopera, passando da tre a dieci tavoli.

I dirigenti di Red Lobster iniziarono a fuggire sotto la Thai Union, determinando un elevato turnover del management. Nel 2021 e nel 2022, Red Lobster ha assunto un nuovo CEO, chief marketing officer, chief financial officer e chief information officer. Lasciarono tutti l’azienda entro due anni.

Poi l’anno scorso è arrivato l’incidente dei gamberetti all-you-can-eat.

Unlimited Shrimp è stata un’offerta annuale a tempo limitato di Red Lobster per 20 anni. Ma la Thai Union lo ha visto come un modo per vendere le montagne di gamberetti catturati e ne ha fatto una voce permanente nel menu.

“Se fossi una grande azienda di gamberetti con sede in Thailandia, sarebbe una buona idea”, ha detto l’altro ex dirigente della Red Lobster che ha parlato alla CNN.

Ma Red Lobster fallì, e non solo perché i gamberetti non erano abbastanza redditizi nella catena del pesce. Ciò causò una cascata di problemi, poiché i clienti sedevano ai tavoli per lunghi periodi di tempo, mangiando un piatto dopo l’altro di gamberetti, ha detto l’ex dirigente. Ciò ha rallentato il servizio e creato tempi di attesa più lunghi, proprio ciò di cui la catena non aveva bisogno poiché le persone si accalcavano alla porta per avere la possibilità di approfittare dell’offerta illimitata.

“Ci aspettavamo un aumento del 20% nel traffico dei clienti, ma la cifra reale è stata del 40%”, ha detto a novembre Thiraphong Chansiri, CEO di Thai Union.

Due mesi dopo, la Thai Union annunciò che avrebbe ceduto Red Lobster e avrebbe subito una perdita di 530 milioni di dollari sul suo investimento. La società ha attribuito la colpa alla pandemia, nonché a “continui venti contrari nel settore, tassi di interesse più elevati e aumento dei costi dei materiali e della manodopera”.

“Smetterò di mangiare aragosta”, ha detto Chansiri quest’anno.

 
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