Guess Jeans e il loro lavaggio ad aria, la nuova era del denim sostenibile

Che l’età sia uno stato mentale è una risorsa che viene solitamente utilizzata per le persone che hanno raggiunto la maturità nella vita. È anche la prima cosa che viene in mente quando si condivide il divano con Nicolai Marciano al Teatro del Maggio Musicale Fiorentino durante la 105esima edizione di Pitti Uomo, in questo pomeriggio di gennaio.

Figlio di Paul e nipote di Armand, Maurice e Georges Marciano, i cofondatori di Guess, a 28 anni è direttore del New Business Development dell’azienda e direttore creativo di Guess Jeans, il marchio approdato alla moda fiera dell’abbigliamento maschile più importante al mondo per svelare quella che sarà chiaramente l’ultima rivoluzione del denim 42 anni dopo che la sua famiglia ha innescato la penultima.

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Pablo Alfaro

“Sento sempre queste storie su cosa fosse Guess Indovina il momento, che poi mi raccontano gli amici di mio padre o persone che facevano parte del settore. Lo stonewashing, le campagne in bianco e nero… tutto è avvenuto nello stesso momento, è stato unico. Portare un triangolo nella tasca posteriore significava qualcosa. Per me questa è la chiave: come far sì che indossare il triangolo significhi qualcosa di diverso 40 anni dopo”. Marciano si riferisce al momento in cui la sua famiglia sviluppò un sistema che, utilizzando lavatrici, pietra pomice, prodotti chimici e acqua, produceva l’effetto Vintage ▾ che ha fatto sì che i jeans diventassero un capo di moda.

Fino ad allora, questa finitura si otteneva solo con il procedimento che Bill Blass descrisse nella sua biografia a proposito dei pantaloni di Cary Grant: tanta acqua, sapone e ore e ore di sole. Meccanizzare il processo Lavato il volto del denim in tutto il mondo. La prima mossa di Nicolai Marciano nel suo nuovo incarico in azienda è stata quella di presentare la tecnologia Guess Airwash, sviluppata in collaborazione con l’azienda valenciana Jeanologia, che ricrea l’aspetto del lavaggio originale sostituendo l’utilizzo dell’acqua (ridotto dell’80%). prodotti chimici e pomice dalla luce, dall’aria e dalle bolle. In poche parole: rendere la produzione del denim più sostenibile.

“La sostenibilità è un discorso che dura per sempre, per affrontare il futuro.”

L’industria della moda parla di sostenibilità dal 2019, con picchi nel 2020 e nel 2021. Il consumatore, in particolare la generazione Z, ha chiesto trasparenza alle aziende e ha chiesto prodotti rispettosi della società e dell’ambiente.

“Per noi non è un esercizio di marketing, non stiamo facendo una trovata pubblicitaria. È una questione di responsabilità. Siamo un’azienda presente in più di cento paesi, abbiamo 1.500 negozi, produciamo molte unità di prodotto all’anno”, afferma riguardo all’uso della sostenibilità come argomento di vendita.


“È senza tempo. Era rilevante negli anni ’80 e continua ad esserlo anche adesso”, dice Marciano riguardo al recupero dei modelli della collezione.

Simone Perry

“La sostenibilità è una conversazione che durerà per sempre. Ecco perché dobbiamo essere vicini a partner come Jeanologia, perché non siamo un’azienda tecnologica. All’inizio della nostra storia l’innovazione di prodotto era analoga. Oggi ha a che fare con il software. Voglio lavorare con i migliori al mondo per creare i migliori prodotti al mondo. La cosa interessante è che non si esaurisce con Airwash, ma piuttosto ci aiuta a stabilire una mentalità con cui affrontare il business in futuro”.

Nella prima collezione Guess Jeans, infatti, il cotone è organico e le fibre, le cerniere e gli altri componenti metallici vengono riciclati: “Abbiamo deciso che tutti i componenti di questa linea dovevano essere sostenibili e mantenere standard di qualità”.

Drew Barrymore era il volto di Guess, una collaborazione che l'ha aiutata ad aumentare il suo profilo

Drew Barrymore era il volto di Guess, una collaborazione che l’ha aiutata ad aumentare il suo profilo

Wayne Maser

Il prezzo della sostenibilità

L’interesse del pubblico per la sostenibilità è rimasto, ma in qualche modo non ha permeato il processo decisionale di acquisto. Uno studio condotto dalla società di consulenza McKinsey nel Regno Unito mostra che, in tempi di inflazione, il prezzo e la qualità sono i fattori più determinanti per il consumatore. Lo stesso rapporto di tre anni fa garantiva che erano disposti a pagare di più per beni sostenibili. Per Guess Jeans non sarà un problema, perché ogni paio costa 89 euro.

“Non ci sono concessioni. Il prodotto è molto sostenibile, di ottima qualità e ha un prezzo molto competitivo. Sono tre cose che solitamente non accadono insieme, tre elementi che rendono molto interessante qualsiasi prodotto di qualsiasi settore. Abbiamo raggiunto questo obiettivo con la giusta catena di fornitura, le persone migliori e la migliore tecnologia”. Per questo, il sodalizio con Jeanologia è stato decisivo: “La tecnologia va di pari passo con l’efficienza. Sono un tipo che cerca denaro in cambio di valore. Dovremmo pagare per quello che otteniamo. Potremmo vendere questi jeans per 150 euro e le vendite andrebbero bene? Ovviamente. Preferirei che ogni persona al mondo avesse un paio di Guess Jeans? Decisamente”.

“Nel 1981 abbiamo reso il denim un prodotto di moda, è diventato un capo essenziale del guardaroba. Oggi innovazione di prodotto significa essere sostenibili”. Nell'immagine, la dimostrazione visiva della tecnologia sviluppata da Jeanologia

“Nel 1981 abbiamo reso il denim un prodotto di moda, un capo essenziale del guardaroba. Oggi innovazione di prodotto significa essere sostenibili”. Nell’immagine, la tecnologia sviluppata da Jeanologia

Matteo Scazzosi

Marciano, che lavora in Guess da quando aveva 17 anni, oggi è un uomo con un obiettivo. “Per me la sostenibilità non è la storia completa di ciò che stiamo facendo, è una componente molto interessante che fa parte della storia del nostro passato e del nostro futuro. È una parte fondamentale di ciò che facciamo come standard”.

Siete interessati al settore che assume anche i vostri progressi come standard? “Stiamo cambiando il paradigma. Spero che tutti ci seguano. Abbiamo l’esclusiva sulla tecnologia per un certo periodo di tempo, ma alla fine raggiungerà il mercato. Abbiamo investito molto per svilupparlo e pubblicizzarlo. Proprio come il lavaggio delle pietre ha cambiato il settore nel 1981, vogliamo che il lavaggio dell’aria cambi il settore ora e in futuro”.

 
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