Sebbene LVMH, il conglomerato dei marchi di lusso più redditizio al mondo, non dettaglii i suoi profitti annuali marchio per marchio, è noto che degli 86,2 miliardi di euro fatturati lo scorso anno, 42.169 provengono dai suoi marchi di moda, né dai cosmetici, né dall’orologeria. né dalle vendite di bevande premium. Anche che i due fiori all’occhiello di questa categoria (che comprende marchi come Givenchy, Celine, Loewe o Fendi) sono Dior, che secondo le stime della banca HSBC ha triplicato il suo fatturato dal 2017 e, soprattutto, Louis Vuitton, che nel 2022 ha battuto il Record storico del lusso superando la barriera dei 20 miliardi. Per contestualizzare: nell’anno fiscale 2023, Zara, la principale catena del gruppo Inditex, ha fatturato 26.050 milioni, includendo Zara Home nel calcolo.
L’italiano Pietro Beccari (Parma, 56 anni) è stato l’artefice del “miracolo” Dior insieme al direttore creativo del marchio, Maria Grazia Chiuri. In qualità di presidente e amministratore delegato dell’azienda dal 2018, non solo ha evitato le devastazioni della pandemia, ma è anche riuscito a far crescere il marchio nel 2020 e nel 2021. E lo ha fatto, in parte, dedicandosi allo spettacolo, con passerelle sfilate a porte chiuse in Italia, un grande show allo Stadio Panatenaico di Atene nel 2021 o lo sbarco del marchio in Plaza de España a Siviglia nel 2022, in quella che è stata la prima grande sfilata di un marchio di moda in Spagna. “Sono stato io a portare qui Dior”, ricorda Beccari, seduto in un ristorante affacciato sul Porto Olimpico di Barcellona. Ora è, dal febbraio 2023, presidente e amministratore delegato di Louis Vuitton (ha scambiato l’incarico con Delphine Arnault, figlia del proprietario di LVMH, Bernard Arnault) ed è appena arrivato in città per assistere alla sfilata che segna il firma dell’hotel di lusso più famoso del mondo celebrato lo scorso 23 maggio al Park Güell. “Nicolas ha avuto l’ultima parola. [Ghesquière, director creativo de la casa desde hace una década]. Gli ho parlato della possibilità di fare qualcosa al Barcellona e lui non ha esitato. Siamo entrambi appassionati di questa città”, spiega.
Louis Vuitton organizza questi Cruise Show da un decennio, spettacoli annuali in luoghi emblematici in diverse città del mondo. Beccari dice che scegliere la città non è facile, «e non sempre risponde a una questione di mercato, a volte le ragioni sono più culturali o estetiche». In questa occasione, però, si sono verificati entrambi i fattori. L’azienda sponsorizza ancora una volta l’America’s Cup di vela, competizione nella quale è stata presente dal 1983 al 2017. “Ma oltre a ciò, il marchio funziona molto bene qui. Il negozio di Passeig de Gràcia è il quinto in vendite in tutta Europa, anche se, se devo essere sincero, il resto nasce in modo autentico e spontaneo. La scelta del Park Güell, ad esempio, era un desiderio di Ghesquière. “Era chiaro fin dall’inizio che, se avesse fatto qualcosa a Barcellona, voleva farlo lì”, spiega l’amministratore delegato. La notte dopo questa intervista, più di mezzo migliaio di ospiti, metà dei quali internazionali, si sono riuniti nell’emblematico parco per assistere alla sfilata della bandiera francese. A uno degli ingressi, un pugno di persone manifestava contro la cessione di spazio pubblico a una società privata, cosa che però non accadde a Siviglia quando Dior “rilevò” Plaza de España, forse perché la città non subisce le devastazioni del turismo come Barcellona. “Non è stato facile. Abbiamo avuto molte conversazioni con Jaume [Collboni, alcalde de la capital catalana] e con le istituzioni finché non è successo. Normalmente il processo di scelta del luogo in cui faremo queste sfilate si basa su questo, su molte conversazioni. A volte la persona che hai di fronte non è d’accordo con te, ci è già successo, ma è d’accordo. Cerchiamo sempre di fare qualcosa di culturale, qualcosa che dia energia alle città”, spiega.
Nei modelli di Ghesquière c’erano, ovviamente, riferimenti a Gaudí, Miró e Bofill, ma anche cappelli Cordoban, stivaletti con frange, pizzo nero e borse di pelle invecchiata; una sorta di cliché spagnoli sono passati attraverso il filtro avanguardista del designer francese. Succede con le collezioni Cruise dei grandi marchi, cioè gli unici che hanno la forza finanziaria per orchestrare sfilate itineranti: tutte o quasi prendono come punto di ispirazione le idiosincrasie della città in cui si fermano per creare capi che sono nei negozi da novembre a maggio, che non conoscono stagioni e funzionano come un’attrazione più commerciale rispetto alle tipiche linee primavera-estate e autunno-inverno. Tuttavia, a differenza di quelle dei suoi concorrenti, le sfilate Cruise di Louis Vuitton non sono solitamente direttamente legate all’esaltazione dell’artigianato locale (come lo era quella di Dior a Siviglia), ma, ancora una volta, la scelta di Barcellona sembra essere più che giustificata. “Produciamo qui da molti anni. Più di 30”, spiega Beccari. “Abbiamo aperto la prima pelletteria negli anni Novanta e l’ultima nel 2017. Ora ne abbiamo cinque. Diamo lavoro a circa 1.800 persone. Produciamo anche a Ubrique, ovviamente, perché ci sono i migliori laboratori di pelletteria del mondo, quindi direi che, anche se solitamente optiamo per una città o per un’altra per ragioni culturali ed estetiche, in questo caso la nostra storia è anche qui. “
La sfilata Dior a Siviglia non è stata la prima volta che un grande marchio si è rivolto alla Spagna per sfilare; La stessa azienda era protagonista delle sfilate qui negli anni Cinquanta e Sessanta, ovviamente a porte chiuse davanti a un gruppo molto selezionato di potenziali clienti, come si faceva prima. Ormai una sfilata Cruise di un brand famoso di questo tipo supera talvolta i 100 milioni di visualizzazioni sui social, anche solo per vedere l’arrivo dell’attuale star del K-pop (non esiste più una sfilata senza). Ci sono grandi concerti in streaming con un pubblico molto più piccolo. “Il valore economico che apporta alla città è difficile da quantificare, ma l’influenza è enorme. Lo vedono milioni di persone, provenienti da tutti i paesi, e molti finiscono per visitare le città. È un po’ la nostra missione; mostrare le culture locali al mondo, ecco perché si chiamano Cruise parade, sono viaggi in tutti i sensi,” sottolinea.
Pietro Beccari ha dimostrato di essere un maestro nel saper cancellare i confini tra moda e spettacolo. Lui stesso ha accennato al fatto che Pharrell Williams parteciperà allo spettacolo stasera. Ha assunto il rapper come direttore della linea uomo poco dopo la sua nomina ad amministratore delegato, gettando così le basi per un connubio tra design e intrattenimento su larga scala. “Siamo come un diamante dalle mille sfaccettature. C’è la moda, ma anche la musica o lo sport. Abbiamo appena lanciato una campagna con Nadal e Federer e tra tre mesi torneremo qui con la Copa América [de vela]”, account. Se Louis Vuitton è il marchio del lusso con più fatturato al mondo, è forse perché ha superato i confini della moda per integrarsi in quelli della cultura contemporanea: “Ci conoscono in ogni angolo del mondo, e non Non ci conosciamo perché vendiamo oro, ma perché vendiamo successo, una storia di eccellenza e ottimismo. E sono dell’idea che non ci sia ricompensa senza sacrificio, lo dico a tutte le mie squadre. Abbiamo una responsabilità e dobbiamo cercare costantemente di sorprendere la gente”.
