Solo due decenni fa era difficile trovare un’azienda vinicola disposta ad aprire le porte al pubblico, soprattutto nei fine settimana e nei giorni festivi, per mostrare al cliente cosa succedeva al suo interno. L’attività enoturistica si stava sviluppando poco a poco e non lo era nemmeno … professionalizzato. Tutto il contrario di quanto sta accadendo adesso nella Denominazione di Origine Qualificata (DOCa) della Rioja, dove è già un business sempre più rilevante per il conto economico sia delle aziende vinicole che di tutto ciò che circonda il mondo del vino.
Questo impatto economico generato dall’enoturismo è già vicino a 186 milioni di euro, un terzo – 61,98 milioni – direttamente nelle cantine e gli altri due – 123,96 milioni – nel resto dei settori di attività nel territorio della Rioja (. strutture ricettive, esercizi ricettivi, commercio, servizi di trasporto…), secondo l’ultimo monitoraggio predisposto per il Consiglio di Regolazione con dati 2023.
«C’è un ritorno diretto e immediato in cantina. È il modo migliore per fidelizzare i clienti, per diventare ambasciatori del nostro vino Rioja”, sottolinea José Luis Lapuente, direttore generale del Consiglio. “Qualsiasi asset e qualsiasi risorsa legata all’enoturismo è attrattiva”, aggiunge. Perché a differenza delle vendite, che l’anno scorso sono diminuite del 5,2%, l’inerzia di questa attività è radicalmente opposta. Il volume delle visite è stato pari a 879.423, in crescita del 17,5% rispetto all’anno precedente e, soprattutto, del 2,5% rispetto al periodo pre-pandemia, per un 2019 che fino ad allora era stato un anno record (858.107). E anche la fatturazione si è evoluta al rialzo, con un incremento del 19,5% sul 2022 e del 7,3% rispetto al periodo pre-covid.
Stanza di crescita
“Ma c’è ancora molto spazio di crescita”, afferma Inma Bezunartea, direttrice del tour operator Rioja Wine Trips. Per questo si ritiene “determinato” migliorare la promozione nei Paesi che inviano visitatori. “È necessario vendere lì il nostro prodotto e tutto il suo fascino”, come stanno facendo le denominazioni di vino francesi o italiane. E parallelamente, “dobbiamo associare il vino e le cantine della Rioja alla sua gastronomia, perché lì abbiamo il sopravvento”. D’altro canto, c’è un aspetto che “preoccupa il settore” – e per estensione l’intera comunità autonoma – ed è il deficit cronico di infrastrutture. “Non dipende da noi”, lamenta Bezunartea, ma ostacola la loro attività “perché per portare i turisti, soprattutto stranieri, a volte sono necessari due o tre collegamenti per arrivare qui. E questo a volte è esasperante.
Altri aspetti suscettibili di miglioramento, secondo Wine, sono l’ampliamento degli orari di visita in cantina adattati alle esigenze dei turisti, le esperienze personalizzate, una migliore comunicazione dell’offerta al cliente attraverso un motore di ricerca o una maggiore offerta di spazi per la degustazione di vini e gastronomia Osservatorio del Turismo del Consiglio Regolatore, per consolidare la Rioja come destinazione di riferimento. “Raggiungere l’obiettivo fissato per il 2025 e quindi raggiungere 1,2 milioni di visite è perfettamente fattibile”, afferma Lapuente.
«La sfida che ci siamo posti di raggiungere 1,2 milioni di visite entro il 2025 è fattibile»
José Luis Lapuente
Direttore generale del Consiglio di regolamentazione
«La capacità delle aziende vinicole di adattarsi al mercato e di creare cose è notevole»
Virginia Borges
Direttore del Turismo del Governo di La Rioja
«Dobbiamo migliorare la promozione fatta nei Paesi di provenienza dei turisti»
Inma Bezunartea
Responsabile dei viaggi enologici della Rioja
Per fare questo sarà necessario coinvolgere un numero maggiore di aziende vinicole – in totale sono 204 ad aprire le porte al pubblico e l’aspirazione è di arrivare a 250 in un anno -, far sì che l’attività si svolga a pieno regime in anche l’inverno, e recuperare una maggiore presenza di visitatori stranieri – il loro potere d’acquisto è solitamente più elevato – perché prima dell’epidemia sanitaria globale rappresentavano quasi il 37% e ora quella percentuale non arriva al 33%.
Il modello enoturistico della Rioja “non è esaurito, c’è ancora un ampio margine di crescita”, afferma Virginia Borges, direttrice generale del Turismo del governo regionale, “e deve essere irrimediabilmente allineato ai cambiamenti sociali e di consumo”. Insomma, bisogna saper ascoltare il cliente e conoscerne i gusti «ma la capacità delle nostre cantine di creare cose nuove e adattarsi alle tendenze del mercato è fuori ogni dubbio». Inoltre, gli investimenti crescono e l’anno scorso sono stati stanziati più di due milioni per migliorare l’enoturismo, il doppio rispetto al 2022.
Gastronomia e vino
L’esecutivo della Rioja è chiaro che “l’impegno deve essere rivolto al vino e alla gastronomia”, afferma Borges, e, in questo senso, la degustazione del Barrio de la Estación questo fine settimana “è un buon esempio di un evento che cattura l’attenzione» fuori dai nostri confini. Questo tipo di citazioni sono ciò che contribuisce ad “innalzare la percezione della Rioja ed è lì che dobbiamo andare nella Denominazione di Origine”, dice Bezunartea.
In questo momento “abbiamo una scelta vincente” e, cosa più importante, “con ampi margini di miglioramento e con la convinzione dei diversi operatori che bisogna influenzare la collaborazione tra tutti e proporre contenuti e prodotti di qualità”. ” sottolinea José Luis Lapuente.
È passato il tempo di visitare la cantina quasi per ricoprire la cartella e accompagnarla con del vino. Ora l’offerta si è evoluta in modo tale che a questo tour nelle viscere dei palazzi storici che si conclude con una selezionata degustazione si aggiungono passeggiate tra i vigneti, esperienze come la pigiatura dell’uva o la vendemmia stessa, pranzi ai piedi del vigneto , escape room… «I clienti segnano le loro preferenze. “Bisogna ascoltarli”, conclude il direttore di Rioja Wine Trips, che lavora principalmente con i turisti nordamericani, i clienti stranieri più fedeli alla Rioja.
Laureato universitario con un livello di inglese elevato, profilo tipico del professionista del settore
Con lo sviluppo dell’enoturismo, anche la creazione di posti di lavoro ha registrato una crescita notevole. Genera già 520 posti di lavoro diretti e altri 180 posti di lavoro indiretti. Le cantine hanno, in media, due dipendenti a tempo pieno e altri due part-time, per coprire i picchi di massima attività. Cambia, in meglio, anche il profilo dei professionisti, perché quasi tre quarti hanno studi universitari e addirittura tre su dieci hanno una laurea magistrale. Il 91% di coloro che lavorano nell’enoturismo parlano già inglese, ma esiste un’altra disciplina come la gestione dei social media in cui le cantine DOCa Rioja richiedono una maggiore formazione per i propri professionisti.
