Gli investimenti in pubblicità saranno moderati, ma verranno realizzate altre tipologie di azioni a sostegno delle vendite | Indagine

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I professionisti consultati per l’ultimo IEDM, preparato da GFK per l’Associazione Spagnola di Marketing (AMKT), sostengono aspettative positive riguardo al comportamento del mercato (+2,2) e alle proprie vendite (+3,5) per la seconda metà del 2024. Entrambi gli indicatori registrano lievi miglioramenti, rispettivamente di 0,5 e 0,8 punti, rispetto alla precedente consultazione, effettuata nel dicembre 2023, che lasciava presagire una situazione di sicurezza per la fine dell’anno.

Per quanto riguarda i risultati delle loro aziende contro le previsioni di inizio anno, Il 39% degli intervistati dichiara di aver chiuso meglio del previsto, il 29% peggio del previsto e il 32% secondo quanto previsto.

Alla domanda “come pensa che sarà l’evoluzione del mercato in cui opera la sua azienda nella seconda metà del 2024 rispetto alla prima metà di quest’anno?”, la maggioranza (51%) ritiene che rimarrà stabile mentre durante il primo semestre. Il 23% invece si aspetta un miglioramento, mentre il 26% pensa che ci sarà un peggioramento.

Analizzando questi risultati a livello settoriale, tutti hanno chiuso il primo tempo meglio del previsto tranne le energie, vedere al dettaglioturismo e trasporti che non raggiungono le loro previsioni. Per il secondo semestre, bancario, sanitario e tecnologico sono quelli che prevedono una maggiore crescita nei prossimi mesi.

E in termini di canali di vendita, il 40% delle aziende consultate vende più del 5% dei propri prodotti su piattaforme online. Inoltre, il rapporto evidenzia un livello di soddisfazione più elevato in termini di soddisfazione delle aspettative e di maturità in relazione al suo funzionamento, poiché cinque direttori marketing su 10 considerano soddisfacente il livello di vendite raggiunto in questo canale.

Investimenti pubblicitari

Allo stesso tempo, l’analisi indica che le previsioni sugli investimenti pubblicitari sono moderate (+0,5), dopo un primo semestre in cui questa strategia è stata decisamente adottata per contrastare un previsto rallentamento economico. Per il resto dell’anno l’indice scende di 1,2 punti, pur rimanendo su valori positivi. Le ragioni di questo comportamento sono i maggiori sforzi compiuti durante la prima metà del 2024, o anche il fatto che i budget destinati a queste attività non verranno aumentati nei prossimi mesi.

Da questa ondata viene incorporato nello studio un nuovo indicatore: l’indice degli investimenti di marketing. con l’obiettivo di documentare tutta l’attività svolta da questo dipartimento e non esclusivamente quella legata alla pubblicità. Il nuovo indice debutta con un potente +2,7, il che indica che, anche se gli investimenti in pubblicità saranno moderati, verranno intraprese altre tipologie di azioni a sostegno dei marchi e delle vendite.

Agli intervistati è stato chiesto anche quale percentuale ha rappresentato il budget di marketing sul fatturato totale dell’azienda nel 2023 e nel 2024. In questo senso, è stato registrato un aumento di 0,8 punti percentuali, passando dal 6,7% al 7,5% durante questo periodo, che viene interpretato come un segno della forza della funzione di quest’area e del suo valore strategico nelle principali aziende del Paese.

Per quanto riguarda la tipologia di azioni su cui concentrerà la maggior parte del budget per il resto dell’anno, i manager interpellati indicano che l’investimento si concentrerà in pubblicità sui media digitali (25%), pubblicità sui media tradizionali (23%), eventi (17%), media propri, azioni sul punto vendita e promozioni, tutti con il 16% delle risposte.

D’altra parte, Tra le tendenze che vedremo svilupparsi in maniera più forte c’è l’intelligenza artificiale (il 92% degli intervistati ha indicato questa tecnologia), seguita da esperienze omnicanale (61%), personalizzazione (51%) e analisi avanzate (41%). Dietro di loro la realtà aumentata (13%), la realtà virtuale (11%) e il metaverso (4%)

Come nota finale, va sottolineato che gli investimenti pubblicitari sui media online continuano a crescere gradualmente dopo la grande spinta del 2020: più della metà delle aziende (51%) investe più del 40% in pubblicità digitale.

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