Sono passati 30 anni, avete letto bene, 30 anni dai Mondiali degli Stati Uniti. Il centravanti di Goiko contro la Germania. Rimani alzato fino a tardi per evitare di perdere la partita con la Corea del Sud. Caminero contro la Bolivia. Idolatrare alcuni gentiluomini bulgari, svedesi e rumeni e indignarsi per la gomitata di Luis Enrique. Innamorarsi di Baggio e Romario. È stato un momento cruciale per il calcio e per le magliette, con entrambi i mondi in fuga dal vecchio e in corsa verso la modernità. Quali elementi hanno segnato la linea di demarcazione estetico-emotiva dell’attività?
La FIFA ha modernizzato il suo prodotto e lo ha esportato in nuovi mercati
I quattro anni tra Italia’90 e USA’94 rappresentano il periodo più attivo nella storia del calcio in termini di implementazione delle regole. Molte misure sono arrivate ai regolamenti per restare. I tre punti per la vittoria, la figura del quarto arbitro, il cartellino rosso dopo un contrasto da dietro e, più decisivo di tutti, la sanzione del trasferimento volontario al portiere. La FIFA aveva affisso il cartello “idee accettate” durante la creazione della Task Force Football 2000, un forum di scambio per promuovere le riforme. Guidati da Joseph Blatter, personaggi illustri come Arrigo Sacchi, Franz Beckenbauer, Michel Platini o Ruud Gullit Si incontravano periodicamente per discutere i cambiamenti con una premessa: che il vecchio calcio si evolvesse in una versione più attraente.
Dalle sessioni di brainstorming Sono emerse più di 700 proposte. Alcune cose folli, come aumentare la dimensione della porta, ridurre i giocatori a dieci o dividere le partite in quattro quarti. E altre relativamente sensate che finirebbero per essere forgiate senza troppi problemi, come permettere al portiere di spostarsi sulla linea in caso di rigore, ampliare le sostituzioni o… aggiungere il nome sulle maglie. L’Euro 92 ha segnato il debutto dell’abbigliamento con nome e la sua messa in scena della Coppa del Mondo ha cambiato per sempre il modo in cui consumiamo le divise. Nell’estate del 1994, il retro divenne un territorio da sogno da esplorare. Come un arbitro che avvisa un calciatore, il tifoso ha cominciato a fare quel leggero gesto inconscio con l’indice, invitando il suo eroe a voltarsi.
T-shirt con ID: idoli con nomi e cognomi.
Magliette con set di nomi (nome e numero) ha debuttato in Euro’92 e JJ. OO. dal Barcellona e si unirebbe gradualmente ai campionati. Dal 93-94, la Premier League avrebbe un abbigliamento con un nome e un numero assegnato che i giocatori manterrebbero per tutto il campionato. Nel 95-96, Germania, Italia e Spagna avrebbero aderito alla moda numeri di squadra (numero assegnato in un modello), un’altra pratica che l’Europa ha importato dagli Stati Uniti. I numeri personalizzati furono un’abile manovra di marketing che stimolò i consumi. Il tifoso non si è limitato ad acquistare una maglia, ma la maglia del suo idolo. I nomi hanno scosso il mercato. Il valore delle repliche con messaggio successivo è aumentato, sebbene la loro accessibilità fosse enormemente lontana dalle possibilità attuali con la semplice pressione di un pulsante. clic. I bavaglini erano una stranezza su cui fantasticare. Alcuni marchi scommettevano sul vinile, bello da vedere ma difficile da mantenere; altri per lui gregge, un materiale composto da nylon, rayon o velluto che invecchia dolcemente o rigidamente, a seconda della qualità; e altri hanno sublimato il numero sulla maglia, garantendo longevità e morbidezza.
Se dovessimo classificare le maglie USA’94 basandoci solo sulla schiena, il podio potrebbe essere occupato da Italia (e Belgio), Brasile e Stati Uniti. Tutti hanno preso le distanze dal trend, più anni Ottanta che Novanta, dei numeri quadrati e tridimensionali. Diadora ha progettato una tipografia memorabile per Italia e Belgio, con grandi lettere corsive e numeri accompagnati da un’ombra più stilizzata rispetto al 3D robotico. Umbro ha mescolato la sua innata eleganza con una tipografia attraente per il Seleçao, le cui cifre ricordavano gli sport americani e che, sorprendentemente o no, si stabilirono nell’immaginario della Premier negli anni successivi. Menzione speciale per la padrona di casa, alla quale adidas ha riservato un trattamento speciale e un font tondeggiante che brillava sulla sua t-shirt effetto denim con stelle.
Adidas, un leader popolare
Nella prima metà degli anni 90, adidas si fece paladina di ciò che potremmo definire omogeneizzazione simpatica delle magliette. Ha implementato gli elementi del marchio in modo aggressivo, qualcosa di mai visto prima. Accentuava la propria immagine aziendale attraverso blocchi geometrici sugli abiti che sostituivano le caratteristiche tre strisce lungo le maniche o sui pantaloni. L’azienda tedesca ha introdotto la nozione moderna di modello, design standard applicare in massa ai loro protettori. Prima della Coppa del Mondo, club emblematici come il Bayern, il Liverpool o il Marsiglia e squadre leader come Germania, Francia o Svezia avevano esibito un marchio innovativo che all’epoca non veniva giudicato come una mancanza di immaginazione da parte del produttore.
Come è riuscita Adidas a accontentare il pubblico vestendo quasi tutti uguali? La percezione di modelli (modelli) riflette la maturità e l’umore del consumatore. Lo spettatore degli anni ’90 accolse con ingenuità ed entusiasmo questa spudorata invasione di campo da parte di un marchio. Oggi il tifoso non perdona che l’abbigliamento della sua squadra condivida una leggera somiglianza con un club della 3a divisione norvegese. Comunque sia, il potente immaginario di USA’94 ha definitivamente elevato adidas. Tra malinconia e contraddizione, l’attuale cliente nega l’effetto copia-incolla che un modello fornisce mentre rimpiange le magliette della Bulgaria, della Svezia o della Romania, letteralmente ritagliate dallo stesso modello.
Nike, Umbro e gli altri
Senza raggiungere l’eccellenza assoluta di Francia ’98, le maglie USA’94 hanno ottenuto una media ragguardevole. La suddetta Adidas ha fatto del suo meglio per personalizzare l’abbigliamento dei padroni di casa e delle sue squadre in franchising Germania, Argentina e Spagna (con il permesso della Francia non classificata e della maglia ospite dell’Argentina, con la quale condivideva i rombi), anche se ironicamente Le oscure Romania, Bulgaria e Svezia hanno vinto il premio della critica nonostante si siano ripetute. Nigeria, Norvegia e Irlanda hanno completato la solida proposta di adidas, proprietaria di dieci dei 24 kit e regina della festa. La simbolica medaglia d’argento è andata a Umbro, che ha esplorato filigrane e colletti tipo polo con i Campioni Brasile, Bolivia, Messico e Colombia. Lotto ha alternato la semplicità nei Paesi Bassi e in Svizzera con l’audacia esotica in Marocco. Diadora è stata una boccata d’aria fresca per Italia, Belgio e Grecia. E marchi come Reebok-Russia, Mitre-Camerun, Shamel-Arabia Saudita o Rapido-Corea del Sud hanno arricchito un torneo di kit vario e ancora misterioso, forse l’ultimo prima che si sapesse quasi tutto sull’abbigliamento e sui suoi produttori.
È stata anche l’ultima Coppa del Mondo senza divise Nike. Il colosso dell’Oregon aveva acquisito la sponsorizzazione di club strategici per la sua espansione (PSG, Arsenal, Dortmund e PSV, tra gli altri) e aveva in mente una collaborazione con il Brasile. Non potendo ancora impossessarsi delle maglie, territorio umbro fino al 1996, ha dovuto indossare ai piedi la sua strategia. Le scarpe da calcio Nike Tiempo sono state indossate da diverse stelle brasiliane e sono diventate oggetto del desiderio dei media globali, con una linguetta XL. Nella soleggiata finale tra Brasile e Italia, fino a dieci dei 22 titolari hanno indossato l’iconico modello.
Se i Mondiali fossero lungometraggi, quello statunitense vincerebbe l’Oscar per la migliore fotografia di strada. Sudore, poliestere e lucentezza hanno elevato la mitologia di un torneo le cui maglie contavano come un gol ai supplementari. Le pause per l’idratazione introdotte nel 2014 avrebbero alleggerito l’evento americano, che si è adattato al prima serata Partite europee e disputate sotto il sole cocente a Orlando, Pasadena o Chicago. Era una delle contraddizioni di quell’evento che separava il passato e il futuro del pallone. Tra tutte le novità del settore, ce n’è una che ci ha conquistato all’istante e per l’eternità. Kit con nomi per identificare i nostri idoli, sì, grazie. Da quell’estate in poi qualunque t-shirt acquisì il superpotere di essere la t-shirt.
