La proprietà di streaming della schermata iniziale sulla spiaggia attira l’interesse degli inserzionisti

La proprietà di streaming della schermata iniziale sulla spiaggia attira l’interesse degli inserzionisti
La proprietà di streaming della schermata iniziale sulla spiaggia attira l’interesse degli inserzionisti

S. Charles Lee, l’architetto di centinaia di cinema Art Déco, aveva un famoso detto riguardo al suo obiettivo di attirare il pubblico prima che si sistemasse ai propri posti: “Lo spettacolo inizia sul marciapiede”.

Un secolo dopo, i servizi di streaming stanno adottando una strategia simile, approfittando del loro nuovo posto nel salotto americano accogliendo gli spettatori con pubblicità sullo schermo domestico. Mentre anticipano l’inizio della programmazione in streaming, gli esperti di marketing generalmente scoprono che gli spettatori sono più aperti ai messaggi pubblicitari. I primi fornitori di annunci sulla schermata iniziale includono diverse piattaforme che hanno investito nello streaming gratuito supportato da pubblicità, tra cui Roku, Vizio e Amazon Fire TV. E man mano che la pubblicità diventa una parte cruciale delle strategie dei principali operatori in abbonamento, inizia ad apparire anche in alcuni di quegli ambienti precedentemente privi di marchio.

Sia per gli spettatori che per gli inserzionisti: “Non c’è niente di meglio da mettere sulla schermata iniziale di un video quando vieni a guardarlo”, ha detto in un’intervista Sweta Patel, vicepresidente marketing e merchandising.

Gli annunci pubblicitari sulla schermata iniziale sono stati un argomento di primo piano a NewFronts all’inizio di questa primavera e sono stati nel menu questa settimana alla conferenza di marketing dei Cannes Lions. Non è una categoria distinta in nessun rapporto sulle entrate pubblicitarie, ma le tariffe premium che si dice impongano aumentano lo slancio complessivo del business della pubblicità in streaming.

In un rapporto di questa primavera, l’Interactive Advertising Bureau ha affermato che si prevede che la spesa pubblicitaria totale sui video digitali, inclusi TV connessa, video social e video online (OLV), crescerà del 16% nel 2024. Si tratta di quasi l’80% più velocemente del totale dei media. generalmente. Negli ultimi quattro anni, la quota di spesa pubblicitaria si è spostata di quasi 20 punti percentuali dalla televisione lineare al video digitale, rappresentando ora il 52% della quota di mercato totale. Si prevede che la CTV, la categoria che include lo streaming, crescerà del 12% raggiungendo i 22,7 miliardi di dollari nel 2024. Si tratta di un 32% più veloce rispetto ai media in generale, e il 31% dell’aumento di spesa deriva dall’espansione generale dei budget pubblicitari.

Alla presentazione NewFronts di Roku agli inserzionisti lo scorso aprile, Patel è salito sul palco per pubblicizzare una nuova parte dell’inventario dell’azienda: gli “annunci in primo piano”. Tradizionalmente una posizione statica, la pubblicità che raggiunge le famiglie di circa 120 milioni di persone ora potrà includere video. Finora, la risposta è stata positiva, ha detto Patel, anche se ha riconosciuto che mantenerli “piacevoli” per gli spettatori piuttosto che invadenti rimane un obiettivo chiave. Diversi importanti inserzionisti hanno aderito e Coca-Cola sta sponsorizzando il centro “All Things Food”, che include la schermata iniziale e le posizioni “marquee”. Un’integrazione in “Roku City”, il salvaschermo caratteristico dell’azienda, includeva un plug-in Spotify per l’ultimo album di Taylor Swift.

La premessa più ampia che alimenta l’interesse di Roku nell’utilizzare lo spazio principale della sua schermata iniziale è la presentazione da parte dell’azienda di se stessa come “l’introduzione alla televisione”. Il responsabile dei contenuti Charlie Collier ha aperto NewFront in piedi accanto alla sedia di Archie Bunker Tutti in famiglia, sottolineando che l’introduzione da parte della CBS di un enorme successo come quello trarrebbe automaticamente vantaggio dal numero di spettatori settimanali dello spettacolo, che a sua volta aumenterebbe la portata degli inserzionisti. Roku, sosteneva, funziona in modo simile. “Gli spettatori dell’esperienza Roku si impegnano nel nostro ambiente pubblicitario elevato e ordinato molto prima di disperdersi su app, reti e paywall”, ha affermato.

Mentre le piattaforme esplorano nuovi orizzonti per la pubblicità, anche gli operatori in abbonamento cercano di innovare. Un responsabile delle vendite pubblicitarie presso un importante operatore di streaming il cui modello di business principale è l’abbonamento ritiene che presto gli annunci pubblicitari diventeranno più visibili su molti servizi a pagamento. “Se si considera quante integrazioni di marchi ci sono, soprattutto nello spazio senza copione, sembra inevitabile che la schermata iniziale diventi un dolcificante in quelle discussioni”, ha detto il dirigente a Deadline, richiedendo l’anonimato dato che la strategia è in una fase iniziale. . .

Hulu ha una posizione di rilievo sulla schermata iniziale, sotto il carosello principale, riservata al materiale sponsorizzato. Spettacolo di giochi della Fox La gara con le palle ha avuto un punto d’appoggio lì di recente, con annunci di materiale rotabile rilasciati prima che gli spettatori vedessero un trailer.

Anche i principali produttori di smart TV Vizio e Samsung hanno enfatizzato le loro dimensioni e le opportunità della schermata iniziale. Allison Clarke, direttrice del mercato generale e delle vendite pubblicitarie nazionali di Vizio, ha affermato durante la presentazione NewFronts dell’azienda che le relazioni con gli sponsor sono diventate “molto più che un semplice posizionamento di un logo: sono opportunità per integrarsi nel viaggio dello spettatore. Home Screen, ha detto agli inserzionisti che Home Screen di Vizio è “il loro nuovo veicolo di distribuzione, offrendo loro un posizionamento privilegiato accanto ai pesi massimi di Hollywood”. La società, che è in procinto di essere acquisita da Walmart, sta anche sfruttando uno studio di contenuti brandizzati lanciato lo scorso anno. Home Depot ha sostenuto una serie di rinnovamenti a tema natalizio condotta dal cantante Jordin Sparks, con episodi promossi sulla schermata iniziale di Vizio.

Un lettore di streaming la cui premessa di consumo si basa interamente sulla combinazione di pubblicità e programmazione dal momento in cui viene premuto il pulsante “on” è Telly. La startup, fondata da uno dei cofondatori di Pluto TV, produce televisori a doppio schermo con uno schermo principale dedicato alla programmazione e un pannello complementare più piccolo dedicato agli annunci pubblicitari. Telly ha regalato mezzo milione di televisori da 55 pollici quando è uscito dalla beta nel 2023 nel tentativo di guadagnare rapidamente scala.

Dallas Lawrence, direttore strategico dell’azienda ed ex dirigente di Roku e Samba TV, ha dichiarato a Deadline che la ricerca di Telly attesta che i consumatori hanno “abbracciato uno stile di vita a doppio schermo quando si tratta di guardare la TV”. Più di 8 su 10, ha osservato, “utilizzano regolarmente un dispositivo mobile per cercare recensioni di film, acquistare beni o servizi, ordinare cibo a domicilio, controllare risultati sportivi o aggiornarsi sulle ultime notizie mentre guardano la televisione”. Invece di lasciare queste interazioni su un dispositivo mobile seduti sul divano, Telly le porta sullo “schermo più grande di casa”, ha aggiunto Lawrence.

 
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