Queste aziende seguono una formula semplice: lanciare una serie di attacchi comunicativi, ridicolizzando e sminuendo i marchi leader. Sono conosciuti come “sfidanti” e sembrano credere che il fine giustifichi i mezzi. Sono disposti a ricorrere a qualsiasi tattica comunicativa per catturare l’attenzione e ottenere il riconoscimento di un nuovo pubblico.
Il caso WOM
In Cile, abbiamo un caso paradigmatico: WOM, una società che ha recentemente dichiarato fallimento. Dal suo arrivo nel Paese nel 2015, WOM si è distinta per i suoi massicci investimenti pubblicitari e i messaggi aggressivi che prendevano di mira direttamente o indirettamente i suoi concorrenti.
Le loro pubblicità includevano immagini violente, come una donna che teneva in mano una bottiglia Molotov con la frase “Gli altri hanno i minuti contati”o manifesti che dicevano provocatoriamente “perché mentre navighi non ti viene voglia di vomitare”. Sebbene queste strategie catturassero l’attenzione del pubblico e assicurassero una penetrazione di successo nel mercato, il successo era dovuto più ai grandi sconti sui prezzi (circa il 40%) che a una proposta di valore differenziante.
Oltre a schernire la concorrenza, che nel suo spot pubblicitario di lancio chiamava “Clavistel” (CLAro, moVIStar e enTEL), è ricorso alla sessualizzazione e all’oggettificazione delle donne mostrandole nude. Difficile trovare una combinazione più efficace nel campo del Marketing: sconti di prezzo e aggressività nei confronti della concorrenza si unirono per ottenere risultati di vendita categorici, portando in pochi anni il marchio al secondo posto per quota di mercato.
Tuttavia, a quale costo? Nelle mie lezioni universitarie sollevavo sempre questo argomento per stimolare il dibattito. Si fronteggiavano due posizioni: chi sostiene che l’unica cosa che conta sono i risultati commerciali e chi difende l’etica piuttosto che i risultati. Secondo me, e quello che cerco sempre di insegnare, è che i concorrenti non vanno mai visti come nemici. I marchi sono modelli di ruolo nella società e devono dare l’esempio. Attaccare i concorrenti è una pratica discutibile da qualsiasi punto di vista, non importa quanto ingegnoso e creativo sia l’attacco.
WOM non è l’unico marchio che ha approfittato di questa dubbia pratica di marketing. Burger King, Pepsi e perfino Apple lo hanno utilizzato nella loro storia recente. Tuttavia, il fatto che altri lo facciano non deve servire come scusa per seguire quella strada.
Luciano Castelucci
Partner ORA Marchio
