Andrew Buckley si descrive come il “ragazzo della moka”, ma ha appena abbandonato la sua abitudine a Starbucks dopo che l’ultimo aumento di prezzo della società ha portato il costo della sua bevanda sopra i 6 dollari.
Il cinquantenne, che lavora nelle vendite di tecnologia nell’Idaho, è stato un cliente fedele per decenni e considerava la moka venti di cui godeva quasi ogni giorno come un piccolo lusso che gli permetteva di sgranchirsi le gambe durante la giornata lavorativa.
Ma il recente aumento dei prezzi della società è stato il limite.
“È stata la goccia che ha fatto traboccare il vaso per i miei sentimenti sull’inflazione in generale. Era come, ‘Ecco, non posso più farlo,'” dice Buckley, che ha chiamato il servizio clienti dell’azienda per lamentarsi prima di dirigersi sui social media per sfogarsi. .
“L’ho semplicemente perso”, ha detto. “E non è che ho intenzione di tornarci.”
La decisione è il sintomo di un problema più ampio che si sta preparando a Starbucks.
L’azienda si trova ad affrontare una nuova resistenza da parte dei clienti stanchi dell’inflazione proprio mentre le lotte sindacali e le proteste contro l’azienda per questioni politiche stanno portando a richieste di boicottaggio e offuscando il marchio.
I ricavi dell’azienda sono diminuiti dell’1,8% su base annua a livello globale nel primo trimestre del 2024.
Negli Stati Uniti, di gran lunga il mercato più grande e importante per l’azienda, le vendite nei negozi aperti da almeno un anno sono diminuite del 3%, il calo più grande da anni, superato solo dalla pandemia e dalla Grande Recessione.
A livello internazionale, le vendite sono diminuite del 6%, trascinate dal calo dell’11% registrato in Cina.
Tra coloro che hanno abbandonato la nave c’erano alcuni dei clienti più coinvolti: i membri del programma fedeltà, il cui numero attivo ha segnato un raro calo del 4% rispetto al trimestre precedente.
L’ex cliente abituale David White afferma di aver interrotto quasi tutti i suoi acquisti da Starbucks negli ultimi mesi, a volte lasciando gli ordini a metà acquisto, inorridito dai totali alla fine del controllo.
Dice che la sua indignazione per l’aumento dei prezzi è stata rafforzata da altre decisioni aziendali, inclusa la repressione dei lavoratori che cercano di sindacalizzare.
“Sono troppo pieni di sé”, dice il 65enne del Wisconsin. “Cercano di spremere troppo dai loro clienti abituali e di spremere profitti dai loro dipendenti e dai prezzi.”
Per Andrew Buckley la decisione di lasciare l’azienda è stata dovuta ai prezzi, ma nota che le varie voci su Starbucks su questioni politiche gli hanno lasciato l’amaro in bocca.
“Questa è una caffetteria. Servono caffè”, dice. “Non voglio vederli al telegiornale.”
In una teleconferenza per discutere gli ultimi risultati dell’azienda, il CEO di Starbucks Laxman Narasimhan ha affermato che le vendite sono state deludenti, in parte perché i clienti sono più cauti con le loro spese.
Ha anche riconosciuto che la “recente disinformazione”, in particolare riguardo al Medio Oriente, ha pesato sulle vendite.
Ha difeso il marchio e ha promesso di recuperare gli affari con nuove voci di menu – come tè alle bolle e un panino con uova e pesto – un servizio più rapido nei negozi e una raffica di promozioni.
Il direttore finanziario Rachel Ruggeri ha affermato questa settimana che la società sta vedendo segnali di ripresa e ha sottolineato la crescita dei membri attivi del programma di premi.
L’azienda non ha intenzione di fare marcia indietro sui suoi piani di espansione, ma ha avvertito gli investitori che le sfide non si risolveranno rapidamente.
“Pensiamo che ci vorrà del tempo”, ha detto.
I problemi dell’azienda hanno acceso il dibattito sul fatto che siano un segno che la spensierata spesa dei consumatori che ha alimentato la più grande economia mondiale negli ultimi anni potrebbe improvvisamente perdere slancio.
Come Starbucks, molti altri grandi marchi di fast food, tra cui McDonald’s, Wendy’s e Burger King, hanno segnalato un calo delle vendite e hanno annunciato forti sconti per cercare di riaccendere l’entusiasmo.
Ma molti analisti ritengono che il calo delle vendite di Starbucks riveli di più sull’azienda che sull’economia in generale.
“Quando guardi indietro e vedi l’entità del cambiamento… avvenuto in un lasso di tempo così breve, generalmente non indica qualcosa che sia di natura macro o legato al prezzo”, afferma Sharon Zackfia, Chief Consumer Officer alla società di gestione degli investimenti William Blair, che il mese scorso in una nota ai clienti ha espresso preoccupazione per il fatto che il marchio potrebbe perdere il suo splendore.
L’azienda era già sotto pressione a causa di una lotta durata anni con gli attivisti sindacali, che hanno sollevato preoccupazioni sui salari e sulle condizioni di lavoro, scontrandosi frontalmente con la reputazione progressista dell’azienda.
Ma alla fine di ottobre – dopo che Starbucks ha citato in giudizio il sindacato per un post sui social media in cui esprimeva “solidarietà” con i palestinesi – la società è stata coinvolta nei dibattiti sulla guerra di Israele a Gaza, scatenando richieste di boicottaggio globale che hanno preso vita propria.
Starbucks, che non è l’unico marchio americano ad affrontare reazioni negative sulla questione e non è un obiettivo del movimento ufficiale per il boicottaggio, il disinvestimento e le sanzioni, accusa la disinformazione sulle sue opinioni, dopo aver rilasciato una dichiarazione generale in cui condanna la violenza nella regione.
Negli ultimi mesi anche con il sindacato ha adottato una linea diversa: le due parti ora rilasciano comunicati stampa congiunti che annunciano progressi nelle trattative contrattuali.
Ma le richieste di boicottaggio sono aumentate sui social media a gennaio e continuano a persistere, secondo un’analisi della Bank of America.
Il mese scorso, il comico di YouTube Danny González si è scusato con i suoi 6,5 milioni di follower per la presenza accidentale di una tazza di Starbucks in un recente video dopo la reazione negativa.
Sebbene i dirigenti di Starbucks siano rimasti relativamente silenziosi sulla questione durante le discussioni sulle vendite, come dice Zackfia, “seppelliresti davvero la testa sotto la sabbia se non pensassi che abbia avuto effetto”.
Sara Senatore, analista della Bank of America, afferma che inizialmente era scettica sul fatto che il boicottaggio avrebbe avuto un impatto importante, ma altre cause sembravano insufficienti per spiegare un calo così improvviso e grave delle vendite, sottolineando che gli aumenti dei prezzi della società non reggono distinguersi da quelli dei suoi concorrenti.
Secondo lei, una rapida inversione di tendenza potrebbe essere un compito difficile, paragonando l’impatto alla crisi del marchio che Chipotle ha dovuto affrontare dopo che i suoi negozi sono stati ritenuti responsabili di aver causato epidemie di E-coli, che hanno richiesto anni per essere debellate.
“Tutto quello che puoi fare è cercare di attutire il suono o essenzialmente di sovrascriverlo con altre cose”, dice. “Potrebbe essere solo questione di tempo.”
In un recente mezzogiorno soleggiato a New York, dove la densità di caffè Starbucks è tra le più alte al mondo, era difficile valutare lo stato degli affari.
Alcuni negozi sembravano vuoti, finché i clienti che si precipitavano a ritirare un ordine mobile non hanno rotto la calma.
Anche i bevitori più fedeli dicono di vedere margini di miglioramento.
Maria Soare, una 24enne di Washington, DC, acquista ancora bevande dall’azienda tre o quattro volte a settimana, ma il suo patrocinio è diminuito dopo la pandemia, quando serviva come motivo per uscire di casa.
Dice che i recenti aumenti di prezzo “sono fastidiosi” e consiglia all’azienda di “cambiare il cibo”.
Per le amiche Verónica e María Giorgia il sentimento nei confronti dell’azienda è cambiato.
Veronica, 16 anni, dice che non ci va più così spesso a causa di una combinazione di fattori: opzioni migliori altrove, aumento dei prezzi e recenti proteste da parte degli attivisti sindacali.
“Questo mi ha aperto gli occhi”, dice. “Sembra più una catena.”
E anche se María Giorgia resta una cliente abituale, la diciassettenne afferma che la sua percezione dell’azienda è cambiata.
“Quando ero al liceo, lo vedevo bello. Ora è semplicemente conveniente.”
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