I diamanti che provengono dalle miniere, non dai laboratori, hanno ricevuto un ottimo appoggio la scorsa settimana da LVMH, il gruppo francese del lusso che possiede Bulgari e Tiffany & Co. “Quando si tratta di gioielli, utilizziamo diamanti naturali. . . I gioielli più belli sono, secondo noi, quelli naturali», ha affermato Stéphane Bianchi, amministratore delegato del gruppo LVMH.
Questo era un bel sentimento ma, in senso stretto, non aveva senso. I diamanti coltivati in laboratorio non solo hanno lo stesso aspetto dei cristalli di carbonio solido formatisi nelle profondità della terra milioni di anni fa, ma sono fisicamente identici. La bellezza deve essere negli occhi di chi guarda per giustificare il pagamento di molto di più per l’uno rispetto all’altro.
I diamanti sono coinvolti anche nella proposta di acquisizione da 31 miliardi di sterline di questa settimana da parte di BHP, il più grande gruppo minerario del mondo, di Anglo American, che possiede De Beers. BHP è interessata soprattutto alle miniere di rame di Anglo American, piuttosto che ai suoi gioielli. De Beers ha tagliato la sua produzione a causa della domanda debole per i suoi prodotti tradizionali.
Tutta colpa del lockdown, dice l’industria. Le vendite di diamanti hanno fatto affidamento sui pretendenti che gli mettevano un anello sin dalla campagna pubblicitaria del dopoguerra di De Beers “I diamanti sono per sempre”. Gli impegni non sono tornati ai livelli pre-pandemici e i gioiellieri sostengono che il ritardo medio di tre anni dal primo appuntamento al porre la domanda significa che si attendono tempi migliori.
Sembra più una scusa che una spiegazione completa. I prezzi dei diamanti naturali sono quasi il 20% inferiori al livello di un anno fa, dopo un rialzo nel 2022, ed erano più alti dieci anni fa. L’entusiasmo per i prezzi dei gioielli ora si ritrova nell’oro, in parte grazie agli acquirenti cinesi che scelgono bigiotteria che hanno un valore di rifugio sicuro.
Dietro questo malessere c’è la crescita dei diamanti coltivati in laboratorio e la loro accettazione come alternativa più economica a quelli naturali: è normale che la metà dei diamanti venduti dai gioiellieri al dettaglio statunitensi siano coltivati in laboratorio. Poiché hanno, come afferma la Federal Trade Commission degli Stati Uniti, “essenzialmente le stesse proprietà ottiche, fisiche e chimiche dei diamanti estratti”, questo risulta.
Mentre i prezzi dei diamanti pregiati estratti sono bassi, le cose sono molto peggiori per quelli coltivati in laboratorio. Molte aziende producono diamanti sintetici, non solo per la gioielleria ma nella speranza di nuovi usi industriali, dai componenti dei veicoli elettrici allo stoccaggio dell’energia. Una pietra coltivata in laboratorio che qualche anno fa valeva l’80% del prezzo naturale, ora viene venduta a meno del 30%.
I diamanti erano apprezzati non solo per la bellezza ma anche per la rarità. Le compagnie olandesi e britanniche delle Indie orientali fecero fortuna grazie alle miniere indiane di Golconda nel XV e XVI secolo. Anche dopo la scoperta dei diamanti in Sud Africa nel XIX secolo, De Beers controllava l’offerta e i prezzi attraverso il suo cartello.
Ma i monopoli coloniali sono crollati molto tempo fa e ora ci sono moltissimi diamanti. La vera scarsità rimane solo per i diamanti naturali più grandi e rari: i gioielli più chiari e le pietre dai colori “fantasiosi e vivaci” che possono valere milioni all’asta. I diamanti nuziali costano in media 1.800 dollari al pezzo in Cina nel 2022: costosi ma raggiungibili.
Gli ottimisti sui diamanti sostengono che il drammatico calo del prezzo delle pietre coltivate in laboratorio sia un’opportunità. I gioiellieri che sono stati in grado di ottenere margini più elevati vendendo diamanti coltivati in laboratorio passeranno invece a incoraggiare gli acquirenti ad acquistare quelli naturali. Non riusciranno a guadagnarsi la vecchia vita se diventeranno discount per gingilli economici.
Esistono precedenti in cui le aziende riescono a tessere storie emotive attorno a prodotti funzionalmente simili a quelli più economici e ad estrarre prezzi di lusso. Si paga molto di più per gli orologi meccanici svizzeri che per quelli Apple, anche se questi ultimi segnano l’ora in modo più preciso e sono più versatili. L’origine, l’artigianato e la mistica possono essere valutati estremamente bene.
Forse il divario tra i prezzi dei diamanti pregiati estratti e quelli coltivati in laboratorio mostra l’ampliamento del premio di lusso, dopo anni in cui erano diventati pericolosamente vicini: la meraviglia dei diamanti naturali è che il loro prezzo non è più sceso. Ma ci sono due ostacoli che impediscono loro di riconquistare la mistica di cui un tempo godevano.
Uno è che la provenienza può essere oscura. L’industria si è riformata dopo gli scandali dei “diamanti insanguinati” degli anni ’90 in Africa e ora molti sforzi sono rivolti alla tracciabilità e alla dimostrazione che le pietre delle gioiellerie vengono estratte in modo etico. Ma ora deve affrontare la sfida aggiuntiva del divieto del G7 sulle importazioni di diamanti russi, che colpisce Alrosa, il più grande gruppo minerario di diamanti del mondo.
La seconda è che i prodotti di lusso hanno bisogno di essere commercializzati e, mentre Richemont e LVMH sono esperti nella vendita della propria alta gioielleria, molti diamanti sono solo componenti dei prodotti finali. È utile per i diamanti naturali che LVMH li consideri parte integrante del lusso, ma quell’effetto alone non si estende a ogni piccolo anello di diamanti in una gioielleria Signet di fascia media.
Paul Zimnisky, il principale analista del settore, sostiene che ha bisogno di vendersi: “Puoi stimolare la domanda spendendo soldi per creare desiderio”, dice. De Beers lo ha fatto con una campagna in cui controllava la maggior parte della produzione mondiale, ma le pubblicità dei diamanti non sono eterne.
