Il messaggio sta arrivando agli influencer irlandesi che #collab non basterà più; che i post sui social media devono indicare chiaramente quando il contenuto è, in effetti, pubblicità. E questo vale sia che gli influencer ricevessero un compenso per aver esaltato i benefici di un siero per capelli o di una crema per il viso o che quella vacanza glamour pubblicata con tanto amore, cocktail per cocktail, fosse un omaggio.
Il mese scorso, la Competition and Consumer Protection Commission (CCPC) ha scritto a 26 influencer irlandesi di diversi settori, tra cui bellezza e moda, cibo, intrattenimento e sport, per ricordare loro i loro obblighi ai sensi della legge sulla tutela dei consumatori.
Ha anche scritto a 18 aziende anonime “che rappresentano influencer”.
A tutti è stato ricordato l’etichettatura dei contenuti e “incoraggiati a rivedere i propri canali di social media e a intraprendere le azioni appropriate per correggere eventuali problemi identificati”.
Sembra un approccio pacato, pacato, più carota che bastone – soprattutto perché il CCPC non nomina le persone o le aziende coinvolte – ma include il promemoria che l’autorità ha una serie di poteri esecutivi per garantire la conformità fino agli ordini di divieto e ai procedimenti penali. .
Le lettere sono il risultato di prove raccolte durante un’indagine a livello europeo (compresi gli stati dello Spazio economico europeo, Norvegia e Islanda) da parte della Commissione europea e delle autorità nazionali per la tutela dei consumatori che hanno esaminato i post di 576 influencer sulle grandi piattaforme di social media.
La maggior parte era attiva su diverse piattaforme: 572 avevano post su Instagram, 334 su TikTok, 224 su YouTube, 202 su Facebook, 82 su X, 52 su Snapchat e 28 su Twitch.
Dall’indagine è emerso che quasi tutti (97%) di questi influencer hanno pubblicato contenuti commerciali, ma solo uno su cinque ha indicato sistematicamente che il loro contenuto era pubblicitario.
L’analisi dei post ha anche rivelato che si ritiene che più di un quinto degli influencer promuovessero attività malsane o pericolose senza adeguate avvertenze sulla salute e sulla sicurezza, come alcune procedure estetiche o il gioco d’azzardo.
Come risultato dell’indagine, 358 influencer sono stati destinati a ulteriori indagini e ciascuna autorità nazionale ha avuto il compito di contattare direttamente coloro che si trovano nelle rispettive giurisdizioni, da qui le lettere arrivate ai 26 influencer irlandesi a marzo.
Il CCPC non dirà quale aspetto delle regole di protezione dei consumatori è stato scoperto che gli influencer irlandesi hanno violato, se si trattasse principalmente dell’etichettatura errata o mancata di contenuti commerciali, della promozione di beni e servizi potenzialmente dannosi – o di entrambi.
Il messaggio sta arrivando anche ai consumatori che dallo scorso novembre possono presentare reclamo alla Advertising Standards Authority (ASA) riguardo agli influencer che ritengono violino il codice pubblicitario.
Se gli influencer pensano che gli scroller dei social media si lascino ingannare facilmente o siano troppo passivi per preoccuparsi di lamentarsi, si sbagliano di grosso.
Tra il 17 novembre scorso e la fine di marzo, l’autorità di regolamentazione ha ricevuto 2.959 segnalazioni, di cui “un numero significativo” riguardante la divulgazione errata di contenuti commerciali sui social media.
L’autorità di vigilanza della pubblicità ha quindi contattato una serie di influencer in cerca di futura conformità. Alcuni sono stati oggetto di indagine formale e giudizio, nel senso che hanno dovuto affrontare le stesse procedure che la pubblicità alla radio, alla televisione e alla stampa viene effettuata da decenni dall’autorità di vigilanza in seguito alle lamentele dei consumatori.
Due casi davanti al comitato di conformità dell’ASA all’inizio di quest’anno riguardanti influencer irlandesi di profilo relativamente alto serviranno senza dubbio da monito ai micro e nano-influencer che cercano di attirare l’attenzione in questo spazio affollato.
I post della presentatrice di RTÉ 2FM Laura Fox sulla sua esperienza nell’indossare un prodotto ortodontico e nel fornire consigli ai potenziali utenti sono stati oggetto di un reclamo. Nonostante i post includessero l’hashtag “#collab”, il denunciante ha affermato che non era chiaro che si trattasse di una comunicazione di marketing e l’ASA ha acconsentito.
I marchi si tengono lontani dai problemi, evitando crisi di qualsiasi dimensione. Lo spostamento della spesa verso canali moderati riduce i rischi della spesa pubblicitaria
— Ian McGrath – Dentsu Irlanda
Durante la procedura di aggiudicazione, l’agenzia Fox ha affermato di aver ricevuto il trattamento gratuitamente e di aver ritenuto sufficiente contrassegnare il contenuto come #collab in linea con altri del settore. Scusandosi a suo nome, la sua agenzia ha detto che avrebbe modificato i post utilizzando “#ad” e “#sponsor”.
Un’altra denuncia presentata all’autorità di vigilanza della pubblicità riguardava post, storie e reel di Instagram con auto e offerte della Volkswagen Wexford pubblicati dal DJ Phil Cawley, un presentatore della radio South East. Il denunciante riteneva che il contenuto fosse fuorviante in quanto non aveva rivelato che Cawley era un ambasciatore del marchio per la concessionaria di automobili.
La denuncia è stata accolta e l’ASA ha affermato che laddove un influencer fosse sponsorizzato da un marchio, qualsiasi contenuto che facesse riferimento al marchio dovrebbe essere taggato in modo appropriato, ad esempio, da #brandambassador o simili per rimuovere qualsiasi ambiguità.
E per gli inserzionisti, un maggiore controllo normativo sugli influencer e i risultati di quel rapporto europeo secondo cui la stragrande maggioranza degli intervistati ignora le norme sulla tutela dei consumatori potrebbero essere un segnale di allarme che li rende diffidenti – o almeno più vigili quando si considera un canale pubblicitario che già offre sfide, essendo sovraffollate e difficili da misurare.
Come afferma Ian McGrath, direttore operativo di Dentsu Ireland: “I marchi si tengono lontani dai problemi, evitando crisi di qualsiasi dimensione. Lo spostamento della spesa verso canali moderati riduce i rischi della spesa pubblicitaria”.
Tuttavia, la capacità degli influencer dei social media di connettersi direttamente con un pubblico in un panorama mediatico frammentato è allettante.
“Le persone che esercitano influenza su un marchio possono variare, ma l’idea centrale di amplificazione attraverso un’autentica creatività rivolta alle persone è fondamentale in qualsiasi strategia sociale”, afferma Stephen Murphy dell’agenzia di Dublino Wolfgang Digital. Considerando l’autenticità il premio nella comunicazione, osserva che “nuove regole e regolamenti sulla conformità pubblicitaria dovrebbero aumentare la trasparenza dell’influencer marketing, ma questa conformità potrebbe mettere in discussione quanto sia genuino il contenuto se è etichettato con un grande #AD in Articolo”.
