Gli spazi narrativi sono diventati un elemento chiave per connettersi con le persone, affermandosi come un nuovo modo di farlo trasmettere i valori e l’identità del marchio. Trasformare un ambiente fisico come un museo, un negozio, un ristorante, un ufficio o una sede espositiva in un’esperienza immersiva dove il visitatore è immerso in un’esperienza ricca di sensazioni ed emozioni è l’obiettivo del team guidato dal gli architetti Laura Pérez, di Lugo, e Carlos Rubio, della Mancia che vive a La Coruña da quando aveva 14 anni, leader di Spaces, una nuova divisione del gruppo imprenditoriale Experientia, con sede a Madrid. Hanno guidato il team incaricato della progettazione del museo Legends. La Casa del Calcio nel cuore della Puerta del Sol di Madrid, il prima incursione nella museografia dell’azienda, che inizia così il suo percorso nel creare spazi che raccontano storie.
Il percorso di questi due giovani è stato parallelo. Entrambi hanno 35 anni e hanno seguito un percorso formativo e professionale simile. Laureati in Architettura presso l’Università privata Cesuga di A Coruña, dove veniva insegnato il titolo rilasciato dall’University College of Dublin, una volta terminati gli studi hanno svolto stage presso l’Università Studio museografico Kossmanndenjong ad Amsterdamdove hanno coinciso con un team multidisciplinare come quello che guidano ora, composto architetti, grafici, illuminatori, creatori di contenuti, generatori di esperienze e specialisti in altre discipline tecniche. “Ciò ha aperto le nostre menti per svolgere il nostro lavoro in qualcosa di più focalizzato sul architettura più artistica e creativaperché quando lasci la laurea sembra che ti dedicherai solo a costruire case», spiegano.
Facciata del Museo delle Leggende, in un edificio del XIX secolo nella Puerta del Sol di Madrid.
Dopo il soggiorno nei Paesi Bassi, tornarono in Spagna e continuarono a specializzarsi in la progettazione architettonica al servizio del marketing e della museografia, lei in un master in Retail Design focalizzato su aziende e negozi, e lui in architettura effimera, spazio pubblico, arte e design. La loro prima esperienza professionale insieme in Spagna è stata la realizzazione dei set cinematografici per il film galiziano Dhogs, per il quale hanno disegnato un paio di storyboard davanti ad una società di eventi nel campo della marketing esperienziale li chiamò a lavorare nella loro sede di Barcellona.
“Tutto questo background ci ha permesso di sviluppare una prospettiva in cui ci rendiamo conto che il mercato è cambiato e i marchi ora vogliono connettersi con i propri consumatori/spettatori senza vendere loro direttamente il messaggio “compra il mio prodotto”, ma offrendo loro anche qualcosa che aggiunga valore culturale, attraverso museografiae trasmettono storie che entusiasmano l’utente”, affermano. In questo modo, dall’azienda dove ora lavorano, Spaces, si rivolgono a diversi soggetti, non solo aziende ma anche istituzioni, interessati ad esplorare questo nuovo vertice culturale che costituisce il triangolo della tua comunicazione con il pubblico. I marchi di abbigliamento sportivo, alimentare, bevande e automobilistico stanno già mettendo le loro uova in quel paniere, come hanno fatto in precedenza i marchi di moda. Alcuni esempi sono Inditex attraverso la Fondazione Marta Ortega o Loewe con i suoi pop-up.
Spazio narrativo del Museo del Calcio di Madrid.
Il progetto che li sostiene e che funge da biglietto da visita è il museo Legends: The Home of the Football, uno spazio di 4.200 metri quadrati e sette piani in un edificio nel cuore della Puerta del Sol a Madrid che raccoglie tutta la storia e passione per il bel gioco con esperienze immersive in cui i visitatori potranno contemplare più di 600 oggetti storici del mondo del calcio.
Dietro questa iniziativa c’è Marcelo Ordás, presidente di Legends e proprietario del la più grande collezione privata di maglie e pezzi storici del calcio, con il quale Laura Pérez e Carlos Rubio hanno lavorato fianco a fianco per due anni. “Incontrandolo e lavorando con lui, ci siamo subito resi conto che dietro ogni maglietta c’era una storia emozionante di ciò che rappresentava e di come Marcelo l’ha ottenuta; e quella storia doveva essere raccontata”, affermano gli architetti. “Io che non sono un tifoso di calcio mi sono commosso per quello che ci ha raccontato; Per fare un esempio, c’è una maglietta della nazionale argentina che ha un grosso buco al centro del busto e mi dice che appartiene a Tata Brown, un giocatore di umile famiglia che aveva giocato con una spalla lussata nel Coppa del Mondo 1986 nonostante l’arbitro gli avesse consigliato di andare in panchina; “Voleva continuare a giocare e si strappò la maglietta per fare una specie di fionda”, dice Laura Pérez. “Io, che sono un appassionato di calcio, mi sono reso conto immediatamente del valore incalcolabile di quella collezione di magliette usate e di incredibili pezzi di storia del calcio degli inizi del XX secolo”, sostiene Carlos Rubio.
Tra museo e spettacolo
Questo tandem di Architetti galiziani Hanno guidato il team di oltre duecento professionisti che sono intervenuti tra le opere civili, la progettazione, la produzione di contenuti audiovisivi e la conservazione dei pezzi. “Cerchiamo una via di mezzo tra il concetto di museo classico che espone pezzi spiegati con testi sul muro e esperienze che servono solo a scattare foto su Instagram perché non ti spiegano niente e si basano solo su una bella mostra con luci e pezzi che fluttuano nel mezzo”.
Spazio narrativo del Museo del Calcio di Madrid.
Per trovare questo equilibrio, hanno utilizzato vari canali che si uniscono per raccontare la storia in un modo molto coinvolgente per lo spettatore, oltre che divertente, spettacolare ed educativo. Una visita al museo rivela al visitatore la storia del calcio e lo contagia con la passione del suo promotore, che ha collaborato con la Lega per possedere questo spazio. Al primo piano si trovano le Nazionali di calcio, uno spazio dedicato ai Mondiali disputati in Spagna nel 1982, momento in cui la squadra rossa fu campione del mondo in Sud Africa nel 2010, una rassegna dei Campioni del campionato e uno spazio riservato ai i derby, compreso Deportivo-Celta. Il secondo piano è dedicato all’Euro Cup e alla Copa Libertadores, sono presenti le finali mentre suonano gli inni e un cinema 4D (la quarta dimensione è quella sensoriale) immerge il visitatore in un viaggio nella storia e nella geografia. I momenti più epici di tutti i campionati mondiali di calcio riprendono il contenuto del terzo piano, dove, seduto in poltrona, il visitatore viaggia su una sorta di montagne russe sensoriali attraverso diversi stadi, città ed episodi storici del calcio, come il leggendario macaranazo in cui il Brasile ha perso contro l’Uruguay. L’esperienza museale si chiude al quarto piano con i gioielli della Corona, i grandi pezzi della collezione indossati ai loro tempi da immensi giocatori, tra cui la maglia che Maradona indossò ai Mondiali del 1986 in Messico, salvata da Marcelo in una chiesa dal Brasile al quale dovette fissare il tetto per ottenere la veste.
Un ristorante con terrazza affacciata sulla Puerta del Sol, all’ultimo piano, un’area videogiochi per i più piccoli, nel seminterrato, e il negozio al piano terra completano l’esperienza museale immersiva.
Un palazzo del XIX secolo
L’edificio che ospita il museo delle leggende, elencato come Beni di Interesse Culturale, Si tratta di un palazzo edificato nel 1880, poi trasformato in convento e successivamente frammentato in tramezzi adibiti a locali commerciali, uffici, ostello, magazzini e centro didattico. “Come architetti, nella fase di riabilitazione abbiamo dovuto applicare quello che abbiamo imparato all’università, c’erano molti elementi che dovevamo tutelare e lasciare come erano nell’800, quindi abbiamo dovuto restaurarne alcuni e replicarne altri, senza creare false testimonianze storiche”, evitando cioè di imitare stili che possano trarre in inganno. In questo modo la scala centrale del museo è quella originale, mentre quella che collega il piano terra con il seminterrato è del tutto moderna, poiché non esisteva. Infatti, mentre si preparavano a ristrutturare il seminterrato abbandonato, trovarono dei resti che dovevano essere classificati dagli archeologi.
Un altro esempio di conservazione è visibile nel negozio del museo, in cui si possono distinguere due parti: la più antica, occupata dagli oggetti più vintage in vendita, si trova in quello che era un vecchio negozio di scialli, che è stato ritrovato in stato di conservazione. di abbandono e completamente annerito, da cui appena spazzolati i mobili laccati di nero emergeva un legno pregiato con intarsi in legno. La parte più moderna è di recente costruzione, dove sono in vendita i pezzi più nuovi.
Progetto “Sin Límites”, realizzato con una replica della barca con la quale Magellano ed Elcano effettuarono la prima circumnavigazione del mondo più di 500 anni fa.
Una leggenda a Riad
Poche settimane dopo aver terminato il progetto a Madrid, gli architetti sono stati incaricati di progettare in tempi record un nuovo museo Legend per l’Arabia Saudita, poiché doveva essere pronto per l’inizio della stagione autunnale a Boulevard City, il più grande centro ricreativo Riad. Era giugno e la data di apertura prevista era ottobre, avevano quattro mesi di tempo per trasformare un magazzino open space di 2.500 metri quadrati in uno spazio museale che espone 220 pezzi della più grande collezione della storia del calcio mondiale, attraverso esperienze immersive e tecnologia interattiva.
Un’esperienza con Elcano
Prima di questi due spazi museali, questo tandem di architetti ha realizzato un altro progetto di narrazione dirompente (raccontare contenuti utilizzando canali diversi da quelli tradizionalmente utilizzati nei musei e nelle mostre) con la replica della barca con cui Elcano e Magellano compirono il primo giro del mondo più di 500 anni fa. In concomitanza con il quinto centenario dell’evento e sfruttando la nave utilizzata per la serie di Amazon Prime Senza limiti, Sono stati incaricati di ricreare parte del contesto storico per un’esperienza temporanea a Madrid volta a diffondere questa pietra miliare storica tra i bambini in modo divertente.
“Era necessario spiegare il contesto storico, il ruolo del re nel finanziare la spedizione, chi erano Magellano ed Elcano e da dove venivano, e dovevamo ricreare Siviglia”, spiegano. Utilizzando tessuti giganti alti sei metri, hanno replicato gli edifici storici della città andalusa, tra cui l’Archivo de Indias, e utilizzando oggetti di scena hanno creato diverse zone della città, quella più vicina al porto con aromi di legno e quella più urbana con odore di falò. “Mentre camminavi incontravi attori che interpretavano abitanti di Siviglia di diverse classi sociali e, attraverso le conversazioni che avevano, apprendevi che ci sarebbe stata una spedizione per fare il giro del mondo, come vivevano i ricchi e come vivevano i poveri e altri dettagli storici”, dicono.
Tra i prossimi progetti che stanno considerando ce n’è uno per la città di Vigo del quale non possono ancora annunciare nulla. “È qualcosa di carattere culturale e di nostra iniziativa che potrebbe adattarsi molto bene e che saremmo molto entusiasti di realizzare”, avanzano.
