Da Duki per Mahou a Victoria Beckham per Mango: benefici e rischi del ‘cobranding’ | Fortune

Un grande regalo accompagnato da un’enorme richiesta. Così Carmen Navarrete, socia cofondatrice del Grupo Mosh, definisce la collaborazione con Dolce & Gabbana a La Câbane, il stabilimento balneare che l’azienda opera a Marbella insieme al gruppo dello chef Dani García. Per la seconda stagione consecutiva, la maison italiana lascia il segno nei tessuti dell’area esterna del ristorante e della piscina centrale, così come nei dettagli della decorazione dell’intero spazio. Da parte sua, lo chef di Malaga ha creato una selezione di dolci ispirati all’universo e ai disegni dell’azienda.

Questa collaborazione tra marchi è nota come cobranding e comporta diversi vantaggi per le aziende, ma non è esente da rischi, come spiega Andy Tsai, responsabile della collaborazione e delle licenze presso Bata, la stessa posizione che ha ricoperto in precedenza presso Reebok e Mango. “Uno dei vantaggi principali è attrarre nuovi clienti, entrando in mercati che sarebbe più difficile raggiungere da soli.”

Parole che coincidono con quelle di Navarrete quando afferma che l’alleanza con Dolce & Gabbana ha dato loro una proiezione internazionale e li ha aiutati a diventare più conosciuti presso una clientela abituata al lusso. “È un’attrazione per quel profilo cliente quando entri in un’azienda di quella categoria. Se scegli il tuo marchio, alla fine avrai bisogno di tempo per prendere piede nel mercato. È un’esperienza brutale, che richiede molto anche da noi e non possiamo mai riposare sugli allori”.

Sonia Ferruz, coordinatrice del master in Brand Management presso l’Università Internazionale di La Rioja, aggiunge che il cobranding “Permette ad entrambe le parti di trarre vantaggio dall’importanza e dalla reputazione dell’altro, il che può rafforzare la percezione positiva di entrambi da parte del consumatore.”

Un altro vantaggio sottolineato da Tsai, che è anche professore alla TBS Education-Barcellona, ​​è che per i “marchi di moda di consumo di massa” allearsi con uno stilista famoso permette loro di entrare in “negozi più esclusivi”. E porta come esempio l’unione di Reebok con Victoria Beckham, grazie alla quale i prodotti dell’azienda sportiva “si trovavano in stabilimenti multimarca dove non sarebbero stati presenti se così non fosse stato”.

Infatti, Victoria Beckham è stata la stilista con cui Mango ha lanciato una capsule collection questa stagione, in concomitanza con il 40esimo anniversario dell’azienda catalana. “Le collaborazioni con rinomati designer contribuiscono a favorire il nostro desiderio di democratizzare le principali tendenze dell’industria della moda e renderle accessibili all’intera società. Inoltre, queste azioni rafforzano il posizionamento del marchio a livello globale. La collezione disegnata dalla donna britannica e dal nostro team di designer, guidato da Justicia Ruano, direttrice creativa di Mango Woman, è un esempio di successo in questo senso”, afferma Blanca Muñiz, direttore del marchio dell’azienda.

Queste collaborazioni servono anche a Mango, secondo Muñiz, per “conoscere a fondo” il funzionamento di altre aziende, come è successo con la sartoria italiana Boglioli. Un’affermazione che Tsai condivide, sottolineando che quando crei con un partner, puoi imparare a fare le cose in modo diverso o acquisire esperienza nello sviluppo di un prodotto. “Questa strategia promuove l’innovazione, combinando le risorse, la conoscenza e la creatività di entrambe le aziende, che possono portare a prodotti o servizi unici e di alto valore”, afferma Ferruz.

Per Inditex, collaborazioni specifiche con altri marchi esterni al gruppo le permettono di completare la sua offerta e di “arricchire l’esperienza” dei suoi clienti, secondo un portavoce del marchio, prima di citare l’alleanza di Zara Home con marchi di cucina o quella di Zara con marchi sportivi di inserire abbigliamento tecnico nel proprio catalogo.

Anche se le collaborazioni tendono ad essere più comuni nel mondo della moda, non si limitano a quel settore. Un esempio è la birra che Mahou ha appena lanciato con il cantante Duki. La bevanda, chiamata La Diabla, si ispira alla dualità di angelo e diavolo, quindi mescola mango e peperoncino, e uno su 1.000 è molto piccante. “Abbiamo visto che le collaborazioni sono un buon modo non solo per raggiungere nuovo pubblico, ma anche per farlo in modo più personalizzato e con una portata maggiore. Una volta deciso questo approccio, ci è stato chiaro che doveva essere con un artista che, come Duki, condivideva e proiettava valori simili di appartenenza, impegno verso i propri cari, leadership e innovazione che caratterizzano anche il nostro marchio”, dice Miguel Ángel Cabrero, direttore dell’innovazione di Mahou San Miguel.

L’azienda produttrice di birra assicura che l’artista è stato coinvolto nel processo di creazione della bevanda fin dall’inizio, prendendo parte alle decisioni sul prodotto. Cercano di sottolineare che non si tratta semplicemente di una campagna in cui un volto noto presta la propria immagine ad un prodotto o ad un brand. “È fondamentale capire che mentre il cobranding “Si concentra sulla co-creazione e sul collegamento tra le identità del marchio, la collaborazione con una celebrità si concentra maggiormente sul trasferimento specifico di attributi positivi dal personaggio al marchio e alla sua promozione”, spiega Ferruz.

Per Andy Tsai esiste “una linea sottile” in mezzo cobranding e ciò che nel settore è conosciuto come approvazione, cioè una celebrità che promuove un prodotto. Pertanto, al cliente deve essere reso il più chiaro possibile quando si tratta di una cosa e quando dell’altra. Nel suo caso, durante la sua carriera professionale, una piccola X è stata la chiave in queste situazioni. “Durante la mia permanenza a Mango, ho assunto il calciatore Antoine Griezmann, che era puramente un’immagine elettorale. Era il nostro ambasciatore. Ma quando collaboriamo a progetti come, ad esempio, con il marchio Simon Miller, ci mettiamo sopra la “X”. Il che può sembrare una cosa sciocca, ma fa la differenza. Inoltre, la collezione aveva un’etichettatura speciale”.

Saturazione del mercato

Una differenziazione che, sostiene Tsai, è essenziale in un momento “in cui tutti i marchi vogliono aderire cobranding, quindi competono per chi genera più rumore. E ciò che finiscono per generare è, secondo loro, “stanchezza da collaborazione” o stanchezza tra i consumatori. “È un fenomeno che si verifica quando i clienti si sentono sopraffatti o disinteressati a causa di collaborazioni eccessive. Questa stanchezza può danneggiare i brand riducendo l’impatto di ogni nuova collaborazione, diluendo la percezione di esclusività e valore aggiunto”, spiega Ferruz.

Un’esclusività che, nelle parole di Tsai, si sta perdendo nel mondo delle collaborazioni moda. “Prima, ad esempio, c’era una capsule collection H&M all’anno con uno stilista prestigioso, che i clienti si aspettavano come qualcosa di speciale e facevano anche la fila nei negozi per acquistare i vestiti. Ora che ce ne sono così tanti, questi lanci non attirano più così tanto l’attenzione dei consumatori”.

Il fatto che sempre più aziende scelgano di allearsi con altre per immettere sul mercato un prodotto comune comporta il rischio, nelle parole di Tsai, che vogliano farlo solo “perché è di moda, senza avere una strategia chiara”, cosa che finisce per portare a una “mancanza di autenticità” che gli acquirenti, con un occhio sempre più educato, notano. Per evitare che ciò accada, Ferruz consiglia di “mantenere coerenza con i valori fondamentali del marchio, evitando collaborazioni che possano sembrare forzate o meramente commerciali, e cercando di connettersi emotivamente con i consumatori evidenziando i vantaggi unici che l’unione comporta”.

Tsai mette in guardia anche dal pericolo di “peccare per scopi commerciali”. “Quando siamo entusiasti di una collaborazione con un brand o un designer, tendiamo a voler coprire le esigenze di vendita di un’intera campagna con quel progetto. E c’è la tendenza alla sovrapproduzione, che si traduce in troppi stock, quando la regola base di questo tipo di iniziative è un acquisto moderato per generare l’effetto di esclusività. Voler implementarlo in quanti più negozi o paesi possibile non è la soluzione più appropriata. L’effetto esaurito di una collezione è sexy”.

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