New York (CNN) — I rivenditori si sentono nervosi. I consumatori non acquistano più come prima. In un gioco di pollo tra negozi e acquirenti, sono i negozi che sembrano cedere per primi, abbassando i prezzi su migliaia di prodotti.
Le riduzioni dei prezzi arrivano quando l’inflazione ha spinto i prezzi più in alto negli ultimi due anni, schiacciando gli americani e costringendoli a scegliere tra desideri e bisogni.
Questo è un problema non solo per i singoli acquirenti o anche per le grandi catene di vendita al dettaglio, ma per l’intera economia americana, di cui circa due terzi deriva dalla spesa al consumo.
Un gran numero di rivenditori nelle ultime settimane hanno annunciato tagli di prezzo nel tentativo di attirare i consumatori nei negozi e incoraggiarli a spendere soldi per cose come nuovi vestiti, articoli decorativi per la casa, arti e mestieri o kit per hobby.
Ikea ha tagliato i prezzi su centinaia di prodotti. Ad aprile, un set di stoviglie da 18 pezzi all’Ikea è stato abbassato a 29,99 dollari da 49,99 dollari, una libreria con ante in vetro ora costa 189 dollari da 229 dollari e una struttura del letto con contenitore e testiera costa 499 dollari da 549 dollari.
È significativo che queste siano categorie considerate acquisti discrezionali, ovvero cose che è bello avere ma che forse non sono necessità quotidiane allo stesso modo dei generi alimentari e delle medicine.
Gli acquirenti si sono ritirati ormai da un anno poiché i costi sono aumentati dal 20% al 30% rispetto a un anno fa e poiché i redditi non sono riusciti a tenere il passo, ha affermato Sarah Wyeth, amministratore delegato, vendita al dettaglio e consumatori di S&P Global Ratings.
Ciò sta spingendo i consumatori a tutti i livelli di reddito a cercare affari.
“Il ‘consumatore attento al budget’ non è più costituito solo da persone con reddito medio o basso. Di gran lunga il calo più netto nell’intenzione di spendere proviene dai gruppi a reddito più elevato, e coloro che in precedenza erano i più immuni a una recessione economica stanno ora stringendo la cinghia”, ha affermato Chad Lusk, amministratore delegato della società di consulenza globale Alvarez & Marshal’s gruppo di consumatori e vendita al dettaglio. “I rivenditori dovrebbero pensare anche ad accordi mirati su beni discrezionali a prezzi più alti, per aumentare la frequenza di acquisto”.
Il risultato finale è stato un palpabile senso di ansia da parte del settore.
“I rivenditori sono nervosi da un bel po'”, ha detto Wyeth. “Ci sono solo meno dollari da spendere per i consumatori.”
La sfida per i rivenditori ora è scuotere i consumatori da questa mentalità frugale.
Vendite di succhi
“Le vendite al dettaglio nel complesso non sono state terribili, ma non sono nemmeno assolutamente eccezionali”, ha affermato Zak Stambor, analista senior, vendita al dettaglio ed e-commerce, della società di ricerche di mercato eMarketer in un’intervista alla CNN.
Secondo l’ultimo rapporto del governo, le vendite al dettaglio sono aumentate dello 0,7% a marzo rispetto al mese precedente, un ritmo più lento rispetto al guadagno dello 0,9% rivisto al rialzo di febbraio. Ciò ha battuto l’aumento dello 0,4% previsto dagli economisti, secondo un sondaggio FactSet. Le cifre sono adeguate alle oscillazioni stagionali ma non all’inflazione.
La spesa al dettaglio è aumentata in sette degli ultimi 10 mesi fino a marzo. In quel periodo, la spesa è stata mista, sostenuta dagli acquisti di articoli di alto valore come le automobili, da robusti acquisti online e dalla spesa per servizi come ristoranti, viaggi e intrattenimento. Ma altrove, la spesa per mobili, abbigliamento, articoli sportivi ed elettronica rimane debole.
Le aziende vogliono cambiare questa situazione, ha detto Stambor.
“Molti rivenditori hanno affermato che la spesa discrezionale sta rallentando. Le persone acquistano beni di prima necessità, abbassano anche i prezzi e poi finiscono lì”, ha detto Stambor. “Se vuoi convincere i consumatori a spendere devi dare loro una ragione per farlo. I prezzi più bassi rappresentano una chiara opportunità per attirare le persone in negozio o online”.
È una leva che Walmart, ha detto, ha tirato da sempre. Walmart ha dichiarato a dicembre che quest’anno arriveranno prezzi più bassi dei generi alimentari. “È una leva molto efficace. È un’ottima strategia di marketing per sensibilizzare i consumatori, portarli nel negozio e convincerli ad aprire il portafoglio e spendere”, ha affermato Stambor. “C’è la percezione del valore, e il valore è molto importante per i consumatori anche quando continuano a spendere in una certa misura”.
Jesper Brodin, amministratore delegato di Ingka Group (la holding olandese di Ikea Retail) ha dichiarato alla CNN a marzo che Ikea sta “abbassando i prezzi più di quanto abbia mai fatto”.
“Questa non è davvero scienza missilistica, abbassiamo i nostri prezzi, in particolare quando ci troviamo in un periodo in cui le persone hanno meno soldi in tasca”, ha detto Brodin. “Gli ultimi sei-otto mesi sono stati sicuramente più lenti di quanto abbiamo mai visto.”
Michaels, il punto di riferimento per l’arte e l’artigianato con più di 1.300 negozi a livello nazionale, all’inizio di aprile ha dichiarato che avrebbe abbassato i prezzi su 5.000 prodotti. “È più importante che mai offrire un valore eccezionale a ogni cliente che desidera spendere di più”, ha affermato Ashley Buchanan, CEO di Michaels, in una dichiarazione che annuncia i nuovi sconti il 18 aprile.
Nello specifico, il rivenditore ha affermato che gli acquirenti vedrebbero i prezzi dei prodotti acquistati di frequente come vernici, pennarelli e penne ridotti fino al 15%; il costo di adesivi, carte e adesivi ridotto fino al 20%; e tele per pittura fino al 35% più economiche.
La catena di abbigliamento H&M ha detto agli analisti durante la sua ultima riunione sugli utili che anche lei avrebbe abbassato i prezzi. “Alla fine di quest’anno, crediamo che avremo prezzi più bassi rispetto a quelli dell’inizio di quest’anno”, ha detto agli analisti il CEO di H&M Lars Daniel Ervér durante la chiamata di marzo.
Altre aziende che competono per accaparrarsi i dollari dei consumatori stanno adottando misure di riduzione dei prezzi.
Frida, un produttore di prodotti per la cura dei bambini, a febbraio ha annunciato di aver abbassato il prezzo di NoseFrida, il suo prodotto di punta, dal prezzo di lancio originale del 2014 di $ 14,99 da $ 17,99 e di aver ridotto i prezzi su altri prodotti.
La settimana scorsa, la catena di ristoranti e intrattenimento per bambini Chuck E. Cheese ha annunciato quelli che ha definito sforzi “a basso costo” per renderla una destinazione più conveniente per le famiglie. La società ha dichiarato che abbasserà i prezzi dei giochi e offrirà uno sconto del 50% su cibi e bevande come parte di una nuova promozione estiva scontata.
Stambor prevede che i rivenditori guarderanno oltre i tagli dei prezzi e cercheranno una gamma più ampia di leve da utilizzare “come offerte altamente personalizzate all’interno di programmi fedeltà o offerte specifiche a tempo limitato” nella loro continua ricerca per aumentare le vendite.
–Bryan Mena della CNN ha contribuito a questo rapporto.
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