Nike sta subendo una battuta storica in borsa, come non si ricordava da molto tempo. Le azioni crollano di oltre il 20% dopo risultati deludenti. La società ha mantenuto i ricavi per l’anno fiscale 2024 e non è stata all’altezza nel quarto trimestre, quando il consenso del mercato prevedeva un leggero aumento dei numeri. I conti della società non registrano solo una massiccia svendita di azioni, ma anche una dura bocciatura da parte degli analisti. Il prezzo target torna ai livelli del 2017, posizionandolo a 94 dollari. La cosa peggiore è che il dolore potrebbe essere appena iniziato.
Il leggendario marchio di scarpe da ginnastica Nike sta vivendo il giorno peggiore della sua vita in borsa. E contribuisce da più di qualche anno. Oltre quattro decenni, dopo il debutto nel 1980. Il castigo è arrivato per non aver soddisfatto le aspettative degli investitori e per aver lasciato intendere che qualcosa non va bene nell’azienda che guida il mercato dell’abbigliamento sportivo dalla metà degli anni Ottanta, quando ingaggiò un certo Michael Jordan.
Neppure durante il Covid e il confinamento l’azienda aveva passato un momento così brutto. Lo sport in casa e la successiva uscita in strada, con gente pazza per la corsa, portarono l’azienda ai massimi storici. Ha anche aiutato il fatto che i prezzi abbiano innescato i margini dell’azienda a causa di problemi di approvvigionamento. Anche le parole di Matthew Friend, vicepresidente esecutivo e chief financial officer di Nike, non hanno aiutato a calmare le acque. “I nostri risultati del quarto trimestre hanno evidenziato le sfide che dobbiamo affrontare e stiamo adottando misure per riposizionare Nike per essere più competitiva e promuovere una crescita sostenibile e redditizia a lungo termine nel 2025.”
Dietro le parole del dirigente si nasconde l’incubo peggiore per un’azienda tessile: passare di moda. L’onnipotente Nike ha raramente affrontato un ambiente così competitivo e mutevole. L’azienda non deve fare i conti solo con i suoi classici rivali Adidas o Puma. Anche con nuovi protagonisti che sfidano l’azienda dell’Oregon nel suo tradizionale dominio nel running. Marchi come On e Hoka si stanno facendo un nome tra i corridori amatoriali.
Precisamente, il Wall Street Journal Come Nike ha mancato l’ascesa della cultura della corsa. New Balance, Hoka o AsicStanno collaborando con i club di corsa per presentare i loro nuovi modelli di scarpe, con regali inclusi. I corridori possono passare quattro o cinque paia all’anno. Il primo può essere gratuito, ma la coppia successiva deve pagare.
È ancora un’ironia del destino perché l’origine della Nike erano le scarpe da corsa. L’azienda riconosce di aver perso terreno in una delle sue linee strategiche, ma spera di tornare alla ribalta con la nuova linea per i Giochi Olimpici di Parigi.
Il derby con l’Adidas
I ribassi di oggi non sono solo uno scivolone finanziario o un mercato troppo esigente con le cifre dell’azienda. C’è un problema più profondo. “I fondamentali di Nike sono molto peggiori di quanto pensassimo”, ha scritto l’analista di UBS Jay Sole in una nota ai clienti. E avverte che il business ha bisogno di “resettare”. La casa di analisti fa parte della manciata di broker che hanno ritirato il loro sostegno alla società. Anche JP Morgan e Morgan Stanley hanno tagliato il loro rating da buy a neutral. E un’altra manciata di analisti ha tagliato l’obiettivo di prezzo. Il consenso del mercato è di circa 94 dollari, non era così basso dal 2017. Con il calo di oggi l’azienda ha del potenziale. Nike ora ha 21 raccomandazioni di acquisto equivalenti, 20 prese e tre vendite tra gli analisti monitorati da Bloomberg.
E come se fosse un derby, la sua grande rivale Adidas si è reinventata e sta vivendo una seconda giovinezza, guidata dal suo nuovo amministratore delegato. Bjørn Gulden, ex calciatore svizzero, ha trovato la chiave del successo con una formula vintage. Mentre il marchio tedesco fa esplodere il mercato aggiornando i vecchi modelli, i modelli più venduti di Nike come Air Force 1 e Dunk.
Gli elogi per la strategia di Adidas funzionano contro Nike. John Donahoe, amministratore delegato di Nike dal 2020, è stato criticato per aver indirizzato l’azienda verso un proprio canale di vendita, senza appoggiarsi ad altri distributori. Coincidenza o no, Adidas ha intrapreso la strada opposta, cercando di affidarsi a negozi di terze parti. Adidas accumula un rialzo di oltre il 20% dopo aver preso le redini di Adidas per Gulden.
Alcuni analisti hanno criticato l’approccio di leadership di Donahoe. Sam Poser di Williams Trading afferma che gli attuali alti dirigenti della Nike non hanno “l’istinto e l’esperienza che avevano il team precedente”. Le persone non corrono più per acquistare i modelli Nike, l’azienda è in fondo al gruppo e corre per convincere i consumatori ad acquistare i suoi prodotti.
